Un aperçu du tourisme à Kyoto avant et après la COVID-19

La pandémie de COVID-19 qui a bouleversé le monde en 2020 a eu un impact considérable sur l'industrie du tourisme, et Kyoto n'a pas fait exception. Le paysage de Kyoto, qui semblait bondé de touristes ces dernières années, s'est soudain enveloppé d'une atmosphère de tranquillité, certains exprimant avec nostalgie « c'est ainsi que Kyoto devrait être ». À l'inverse, les entreprises qui se sont lancées dans le tourisme pour profiter de l'essor du tourisme récepteur n'ont montré aucun signe de réussite, et certains hébergements, longtemps prisés des voyageurs, ont dû fermer leurs portes, transformant les trois dernières années en une période de hauts et de bas extrêmes. Néanmoins, chacun sait que Kyoto, capitale du Japon depuis mille ans, a connu et surmonté de telles difficultés à maintes reprises.
Dans ce rapport, basé sur les données que nous avons collectées et analysées quotidiennement dans notre rôle d'OGD, nous passerons en revue les tendances du marché du tourisme à Kyoto avant et après la pandémie de COVID, expliquerons les mesures que nous avons prises à la lumière de ces tendances et nous concentrerons sur les perspectives d'avenir de la ville.

2-1 : Une ville visitée par 50 millions de personnes du monde entier chaque année

Tout d’abord, examinons le nombre de personnes qui ont visité la ville de Kyoto. [Fig. 1]. La première année où Kyoto a enregistré 30 millions de visiteurs annuels remonte à 1970, année de l'Exposition universelle d'Osaka. À cette époque, la ville comptait environ 1,4 million d'habitants, soit à peu près le même nombre qu'aujourd'hui, ce qui signifie que Kyoto recevait déjà un nombre bien plus important de visiteurs chaque année. Au cours des 30 années suivantes, le nombre de visiteurs a augmenté, atteignant 40 millions pour la première fois dans les années 2000. La ville a alors élaboré un plan visant à attirer 50 millions de visiteurs, une initiative liée à la campagne de promotion du tourisme entrant menée par le gouvernement national (appelée « Campagne Visit Japan »).

Au début des années 2010, le tourisme a été durement touché par la pandémie de grippe H1N1, la récession mondiale déclenchée par la faillite de Lehman Brothers et le grand tremblement de terre de l'est du Japon. Cependant, le nombre de touristes, principalement originaires des pays asiatiques voisins, a fortement augmenté grâce à l'assouplissement des exigences de visa pour visiter le Japon et à l'essor des compagnies aériennes à bas prix (LCC) qui a coïncidé avec la reprise économique, atteignant un pic en 2015 à 56,84 millions. Ayant atteint son objectif de 50 millions de visiteurs annuels, la ville de Kyoto a modifié sa politique de quantité pour privilégier la qualité du tourisme, visant à devenir une « ville touristique admirable ». Le nombre de touristes étrangers a continué d'augmenter, mais dans le même temps, celui des touristes nationaux a diminué, ramenant le nombre total de visiteurs autour de 50 millions, niveau où il s'est maintenu pendant plusieurs années.

[Fig. 1]

On pourrait s'attendre à ce que les visiteurs étrangers constituent la majorité des visiteurs de Kyoto, car on a souvent l'impression que les touristes étrangers sont plus nombreux que les touristes japonais dans de nombreux sites touristiques. Pourtant, en 2019, l'année précédant la COVID-19, les touristes étrangers ne représentaient que 17% du nombre total de visiteurs à Kyoto. [Fig. 2]. Ce chiffre est inférieur à la part d'environ 30% de visiteurs étrangers dans la préfecture d'Okinawa (statistiques de l'exercice 2018), ce qui indique que Kyoto reste une destination prisée des touristes japonais. Cependant, la majorité des visiteurs japonais sont des habitants de la région du Kansai qui visitent Kyoto pour une journée. Ainsi, lorsque les données sont limitées aux visiteurs qui passent la nuit à Kyoto, la proportion de visiteurs non japonais augmente considérablement, atteignant environ la moitié de l'ensemble des visiteurs.

[Fig. 2]

Examinons maintenant la répartition démographique des touristes étrangers. Kyoto a toujours accueilli un nombre relativement important de touristes occidentaux, et jusqu'à il y a dix ans, les visiteurs occidentaux représentaient la majorité du total. Depuis, le marché des pays asiatiques voisins s'est rapidement développé, et le nombre de touristes en provenance de Chine continentale a atteint 40% du total. Malgré cela, comparée à la répartition démographique des visiteurs au Japon par pays/région au niveau national, Kyoto accueille une proportion relativement importante de visiteurs occidentaux, ce qui indique que la ville est une destination prisée par des touristes de diverses origines. Nous aborderons l'importance de cette caractéristique plus tard, lorsque nous aborderons les impacts de la pandémie de COVID-19.

2-2 : Augmentation de la consommation touristique tirée par l'expansion des hébergements à prix plus élevés

Les touristes visitant Kyoto ont dépensé environ 1,2 billion de yens en 2019, l'année précédant la pandémie de COVID. [Fig. 3]La valeur ajoutée générée par ces dépenses s'élève à environ 800 milliards de yens, soit environ 121 TP3T du PIB total de la ville.

[Fig. 3]

En 2019, les dépenses moyennes par personne s'élevaient à environ 55 000 yens pour les visiteurs japonais passant la nuit et à 11 000 yens pour les visiteurs japonais en journée, contre environ 61 000 yens pour les visiteurs étrangers passant la nuit et 20 000 yens pour les visiteurs étrangers en journée. Il existe peu de différence de dépenses entre les visiteurs japonais et non japonais passant la nuit, mais jusqu'à il y a quelques années, cet écart dépassait les 10 000 yens. La principale raison de cette réduction est la hausse des coûts d'hébergement, stimulée par la multiplication des hébergements haut de gamme dans la ville. En 2014, le coût moyen de l'hébergement pour les visiteurs japonais était d'environ 11 000 yens, mais il a presque doublé depuis. Au cours de la dernière décennie, Kyoto compte désormais quatre hébergements cinq étoiles au Guide Michelin, se classant au deuxième rang après Tokyo (10). Suite à l'atténuation de la pandémie de COVID, des plans ont été élaborés pour l'ouverture d'un certain nombre d'hôtels de luxe de classe mondiale à Kyoto. Nous pouvons donc supposer que les coûts d'hébergement augmenteront encore davantage et que d'autres dépenses associées à cette augmentation devraient également augmenter.

2-3 : Problèmes touristiques liés au manque d'offre

Avant l'augmentation rapide du nombre de touristes étrangers visitant Kyoto, le nombre de chambres d'hôtes dans la ville était d'environ 30 000 [Fig. 4]Le taux d'occupation annuel des principaux établissements d'hébergement a atteint près de 90%, les établissements les plus prisés affichant quasiment complets. Les touristes nationaux, en particulier, ont tendance à planifier leurs voyages plus tard que les touristes étrangers ; lorsqu'ils décident de visiter Kyoto, il leur est donc impossible d'obtenir des réservations dans les hôtels de leur choix. Ce manque d'hébergements disponibles serait la raison de la baisse du nombre de visiteurs nationaux à Kyoto depuis le pic de fréquentation touristique atteint en 2015.

[Fig. 4]

Consciente de la nécessité d'augmenter le nombre de chambres disponibles dans la ville à 40 000 afin d'accueillir un nombre toujours croissant de touristes, la ville de Kyoto a mis en place en 2017 le « Système pour l'hébergement de haute qualité à Kyoto » afin d'améliorer encore la valeur de sa marque. Ce système permet d'exploiter des hébergements de haute qualité même dans des zones où leur accès est généralement restreint. Cinq projets sont actuellement en cours de réalisation et utilisent ce système (la période de candidature pour les nouveaux projets s'est terminée en mars 2022).
Cependant, avant même la mise en place de ce système, de nombreuses entreprises, percevant le manque de chambres disponibles comme une opportunité commerciale, ont commencé à exploiter leurs propres hébergements simples et à bas prix dans des zones où ces services n'étaient pas limités. Le nombre de chambres d'hôtes dans la ville a rapidement grimpé à près de 60 000. De plus, le nombre d'hébergements privés gérés illégalement a explosé, le bureau de signalement de la ville recevant jusqu'à 1 000 signalements d'opérations illégales par an.

Le manque de disponibilité est également devenu un problème urgent en matière de transport. Le réseau de bus de Kyoto, initialement conçu pour faciliter le quotidien des habitants, est devenu le moyen de transport privilégié des touristes. Le Bureau des transports de Kyoto, en proie à des difficultés financières, a vu sa situation s'améliorer progressivement. Cependant, le confort des usagers s'en est ressenti et est devenu un problème majeur. Sur certaines lignes, les déplacements domicile-travail du grand public coïncident avec ceux des touristes transportant des bagages encombrants, ce qui entraîne une forte congestion à bord des bus. Les personnes qui attendent aux arrêts en manquent alors plusieurs, car ceux qui arrivent sont déjà pleins et ne peuvent plus monter. Pour remédier à ce problème, une série de mesures ont été mises en place, telles que l'augmentation de l'espace bagages dans les bus récents, l'aménagement de lignes avec des arrêts réservés aux principaux sites touristiques et la présence d'agents de bord aux arrêts où débarquent de nombreux passagers afin que ceux-ci puissent régler leur trajet après leur descente.

Bien que de telles améliorations aient été apportées pour pallier les pénuries d'hébergement et de transport, on ne peut malheureusement pas affirmer avec certitude que les problèmes liés à la congestion et aux mauvaises manières aient été résolus. En effet, à Kyoto, où l'objectif de la marque était de susciter l'admiration du monde entier, la structure est devenue telle que l'augmentation de l'offre entraîne une nouvelle demande. Une approche différente est donc nécessaire pour résoudre les problèmes causés par l'essor du tourisme à Kyoto. L'une d'elles, évoquée précédemment, consiste à augmenter le budget par personne, principalement par le développement d'hébergements plus onéreux. Plus généralement, l'introduction d'une taxe d'hébergement et le système de formation des guides-interprètes certifiés de la ville de Kyoto (un système de formation visant à former des guides-interprètes de haut niveau) font également partie des mesures visant à accroître les dépenses.

Le facteur suivant est la diversification de la demande (ce qui revient à fidéliser les visiteurs). Par exemple, depuis plus de 50 ans, l'Association du tourisme de la ville de Kyoto organise des expositions publiques spéciales de biens culturels pendant les périodes creuses d'été et d'hiver, afin d'attirer des visiteurs réguliers, susceptibles d'être plus réceptifs à d'autres attractions que les cerisiers en fleurs au printemps et les feuillages d'automne. Depuis 2018 environ, la ville a également renforcé ses efforts en lançant « Totteoki no Kyoto », qui met en lumière des sites touristiques cachés dans six quartiers de la ville, ainsi que des événements matinaux et nocturnes. Grâce à ces efforts au fil des ans, parmi les touristes nationaux visitant Kyoto, le nombre de ceux qui y sont allés dix fois ou plus atteint 60%.
Ces visiteurs réguliers connaissent les meilleurs endroits de Kyoto et savent comment éviter la foule. Une augmentation de leur nombre aura donc peu d'impact sur le quotidien des Kyotoïtes. À la même époque, en 2018, ils ont également commencé à prévoir les niveaux de congestion dans les principales destinations touristiques. Kyoto est une ville où les flux de résidents et de touristes se chevauchent fortement, et les espaces publics sont souvent transformés en attractions touristiques, ce qui peut compliquer la mise en place de restrictions d'entrée. C'est pourquoi, en utilisant le big data et en publiant les prévisions de congestion à l'heure de la journée plusieurs mois à l'avance, nous nous efforçons d'encourager les habitants à éviter les embouteillages de leur propre initiative.

Selon les enquêtes auprès des usagers, environ la moitié des répondants ont indiqué avoir modifié la date, l'heure ou le lieu de leur visite après avoir pris connaissance des prévisions de congestion. Ces prévisions sont également utilisées comme critère pour déterminer le moment opportun pour augmenter le nombre de bus supplémentaires sur les lignes de bus de la ville de Kyoto.
Le dernier facteur, le plus difficile à mesurer, est la visualisation des effets économiques. Comme mentionné précédemment, les données montrent que l'impact économique des dépenses touristiques à Kyoto équivaut à 12% de son PIB, mais la question de savoir si les habitants de la ville en tirent un bénéfice réel est une toute autre histoire. Dans l'enquête annuelle sur le mode de vie des habitants de Kyoto, lorsqu'on leur a demandé s'ils pensaient que « Kyoto est une ville touristique agréable à vivre », la majorité des répondants ont répondu positivement, mais le nombre de réponses négatives a augmenté d'année en année. Juste avant l'épidémie de COVID, les réponses négatives avaient presque dépassé les réponses positives. Les recettes générées par la taxe d'hébergement étaient utilisées pour financer des projets visant à résoudre ce problème, et des mesures étaient en cours de mise en œuvre, mais la COVID a frappé et tout s'est arrêté.

3-1 : Qui a pu résister aux changements soudains du marché ?

Au printemps 2020, lorsque le premier état d'urgence a été déclaré, même en tenant compte de la fermeture temporaire de nombreux grands hôtels de la ville, réduisant ainsi considérablement le nombre de chambres disponibles, le taux d'occupation a chuté à un niveau record de 6%. Le prix moyen des chambres a également chuté de 40%, voire plus, et pendant la majeure partie de la période, à l'exception de certaines périodes comme celles des campagnes « Go To », les hôtels n'ont pas pu recouvrer leurs coûts malgré leur ouverture. Les difficultés rencontrées par les acteurs du secteur, qui ont maintenu leur activité tout en comptant sur les subventions d'adaptation à l'emploi pour maintenir la motivation et l'emploi de leurs employés, sont incommensurables. Les magasins et les établissements qui ont pu rester ouverts ont eu de la chance. Malheureusement, certaines entreprises n'ont tout simplement pas pu s'en sortir.

Le secteur de l'hébergement à Kyoto, déjà confronté à une concurrence extrêmement féroce avant la pandémie de COVID, avait connu une augmentation du nombre de fermetures d'entreprises. Cependant, ce nombre a explosé au cours de l'exercice 2020 (avril 2020 – mars 2021) en raison de la pandémie de COVID-19, avec 632 fermetures définitives confirmées au cours de cette période. Les signalements d'hébergements privés gérés illégalement, qui dépassaient le millier par an, ont également diminué, ne représentant plus que quelques dizaines. En revanche, le nombre de nouvelles ouvertures d'entreprises, bien que moins élevé qu'avant la pandémie, est resté environ deux fois inférieur à celui des fermetures. Le nombre d'établissements d'hébergement dans la ville, qui approchait les 4 000 juste avant la pandémie, s'est désormais stabilisé autour de 3 500.
Cela dit, le nombre est resté nettement supérieur aux 1 000 observés vers 2014. De plus, le nombre de chambres d'hôtes n'a pas beaucoup diminué par rapport à son pic d'environ 58 000. En résumé, les maisons d'hôtes et autres établissements de petite taille ont été contraints de fermer leurs portes par la pandémie de COVID, tandis que les établissements de grande taille dont la construction était prévue avant la pandémie ont ouvert à un rythme soutenu, malgré quelques retards dans les dates d'ouverture.

Je souhaite ici comparer les établissements couverts par l'Association du tourisme, répartis par emplacement. Ces établissements sont répartis en quatre catégories : gare de Kyoto, centre-ville, zone urbaine et autres. L'évolution du revenu par chambre disponible (calculé en multipliant le taux d'occupation par le prix moyen de la chambre, qui correspond au revenu par chambre ; abrégé « RevPAR »), considéré comme l'indicateur de gestion le plus important pour les établissements d'hébergement, montre que les établissements de la catégorie « Autres » avaient retrouvé leur niveau d'avant la Covid-19 dès la campagne « Go To » de l'automne 2020. Depuis, le RevPAR des autres établissements est resté constamment supérieur à celui des autres zones, certains mois de 2023 dépassant le double de ses niveaux d'avant la Covid-19. Il convient de noter que cette catégorie « Autres » correspond aux périphéries urbaines, moins susceptibles d'être touchées par la concurrence excessive observée dans les gares et le centre-ville, et que les établissements situés dans ces zones se caractérisent par leur capacité à attirer les visiteurs à la manière de célèbres attractions touristiques. Même en tenant compte du fait que l'ouverture de plusieurs établissements haut de gamme dans les zones « Autres » après la COVID-19 a entraîné une hausse des chiffres, les données suggèrent que ces établissements de marque ont été moins touchés par la pandémie. En effet, les voyageurs aisés ont pu voyager en évitant les foules et sans craindre d'être vus, même en pleine pandémie, en sécurisant leurs propres espaces privés grâce à la réservation groupée d'établissements et de véhicules, réduisant ainsi le risque d'infection. De ce fait, les établissements haut de gamme étaient susceptibles d'être les bénéficiaires de cette demande. À l'inverse, les établissements situés à proximité des gares, en concurrence les uns avec les autres, restent dans une situation difficile, leurs chiffres de RevPAR étant inférieurs aux niveaux d'avant la COVID-19 en 2023.

Examinons ensuite l'impact de la pandémie de Covid sur différents marchés, selon les données ventilées par région d'origine des visiteurs. Naturellement, le nombre de visiteurs ayant passé la nuit dans le pays a fortement chuté dans toutes les régions en raison de la pandémie, et l'industrie touristique a été soutenue par les visiteurs ayant passé la nuit dans les régions voisines du Japon et par le soutien national aux voyages, un phénomène inédit avant la COVID.
Avec l'assouplissement des restrictions sur les voyages entrants en octobre 2022, la Corée du Sud a été le premier pays à constater une reprise de la demande. Le transfert du pouvoir à une nouvelle administration, conjugué à l'amélioration du sentiment envers le Japon et à sa proximité, qui le rend moins sensible aux surtaxes carburant, a contribué à une hausse de la demande de nuitées, à tel point que les chiffres d'octobre 2022 ont dépassé ceux du même mois en 2019.
Les régions suivantes à afficher une reprise de la demande ont été Hong Kong et Taïwan. Au printemps suivant, les touristes occidentaux, qui ont tendance à prendre leur temps pour planifier et organiser un voyage au Japon, sont également revenus admirer les cerisiers en fleurs au printemps. L'été suivant, le nombre de voyageurs individuels en provenance de Chine continentale a également augmenté, et j'ai été surpris de constater que la Chine était devenue la première région dès juillet 2023, avant même la levée de l'interdiction des voyages de groupe. À l'automne, la proportion de touristes occidentaux sera à nouveau plus importante, et le marché chinois devrait enfin connaître une reprise complète en février prochain, pendant les vacances du Nouvel An chinois. Sur le marché intérieur, l'hébergement proposé par les touristes japonais, qui ont fortement sollicité le pays pendant la pandémie, est plutôt freiné dans sa reprise. Même si les réservations des visiteurs étrangers sont effectuées longtemps à l'avance, comme c'était le cas avant la pandémie, le taux d'occupation devrait rester autour de 70% grâce à la disponibilité accrue des hébergements. Il ne devrait donc pas y avoir de situation où les visiteurs japonais souhaiteraient réserver mais ne pourraient pas le faire. Cela dit, si l'on devait identifier une raison spécifique à la faible demande touristique japonaise, ce serait la hausse des coûts d'hébergement. Début 2023, les tarifs moyens des chambres dans les principaux hôtels de la ville ont dépassé les tarifs d'avant la pandémie, en raison bien sûr de l'augmentation du tourisme entrant, ainsi que de la hausse des coûts du carburant et de la main-d'œuvre. La faiblesse historique du yen a également rendu les voyages au Japon beaucoup plus abordables pour les visiteurs étrangers qu'avant la pandémie. Alors que de plus en plus d'établissements prennent la décision audacieuse de fixer leurs prix pour répondre à la demande des touristes entrants, les voyageurs nationaux pourraient trouver les prix actuels trop élevés, surtout après avoir bénéficié de réductions sur les voyages grâce à des mesures telles que les aides nationales aux voyages.

En observant ces tendances contrastées sur chaque marché, nous reconnaissons l'importance d'attirer des clients de manière équilibrée, sans trop dépendre d'un marché spécifique. Les régions qui dépendaient des touristes en provenance de Chine continentale ont encore un long chemin à parcourir avant de se remettre complètement de la pandémie de COVID. Afin de pouvoir faire face aux risques potentiels tels que les catastrophes naturelles et l'instabilité politique, nous devons poursuivre nos efforts pour attirer des clients de toutes provenances.

3-2 : Effets secondaires de la pandémie de COVID-19

Il ne fait aucun doute que la pandémie de COVID a été catastrophique pour le secteur du tourisme et a contraint l'OMD à annuler de nombreux projets prévus. Cependant, cela nous a aussi donné l'occasion d'expérimenter de nouvelles choses.
Tout d'abord, l'Association du tourisme a participé à la mise en œuvre d'un programme de subventions pour des mesures telles que la ventilation et la désinfection, nécessaires pour dissiper les inquiétudes liées aux maladies infectieuses et garantir un tourisme sûr et confortable. Afin d'encourager son utilisation généralisée dans le secteur du tourisme, qui compte de nombreuses PME, la valeur réelle du réseau sectoriel que l'OMD avait développé jusqu'alors a été mise à l'épreuve.
Afin de gérer l'énorme quantité de paperasse liée aux procédures de subventions, nous avons pu accepter des affectations temporaires de courte durée de personnel de certains établissements d'hébergement de la ville contraints de fermer, ce qui a également permis de maintenir l'emploi. Si nombre de ces employés étaient probablement déconcertés par le travail inhabituel qu'ils devaient effectuer, le fait qu'ils aient pu entrer en contact avec de nombreuses entreprises et rétablir des réseaux sectoriels a été un résultat positif de l'expérience. Le résultat le plus significatif de ces efforts est la « Déclaration sur les contre-mesures pour prévenir les infections à la COVID-19 (Directives) », formulée en juillet 2020. Alors que chaque secteur et entreprise tentait d'élaborer ses propres mesures en réponse à sa situation spécifique, le DMO a fait preuve de leadership en annonçant des directives unifiées conjointement avec 23 grandes organisations industrielles à Kyoto [Photo 1]. De plus, DMO Kyoto, qui a fait du « soutien à l'industrie » l'un des piliers de sa stratégie de gestion, a pu améliorer encore ce bilan en menant des opérations telles que la gestion des vaccinations sur les lieux de travail et le développement de formations en ligne pour les télétravailleurs. Lorsque le gouvernement a annoncé des mesures telles que les campagnes « Go To » lancées à l'automne, ainsi que des mesures nationales de soutien aux déplacements l'année suivante, il a reçu des retours de l'industrie suggérant que seule l'occupation des week-ends avait augmenté et que l'écart entre les périodes d'affluence et les périodes creuses n'était pas réduit. Une campagne visant à promouvoir les nuitées le dimanche soir a été mise en place en réponse. La confiance que nous avons établie avec l'industrie a permis de concevoir un système aux effets similaires à ceux des campagnes nationales, mais avec un budget bien plus réduit, basé sur les données de taux d'occupation par jour de la semaine fournies par les établissements d'hébergement.

Une autre avancée significative a été réalisée dans l'utilisation des données : les prévisions. La pandémie de COVID-19 a imposé des restrictions de déplacement et nous étions dans une situation où il était possible d'être infecté à tout moment. De ce fait, les voyages étaient planifiés à court terme, et il était difficile de prévoir la demande. L'Association du tourisme a donc commencé à publier des prévisions de taux d'occupation trois mois à l'avance, en comparant les réservations et les taux d'occupation réels des établissements d'hébergement qui nous fournissaient des données depuis longtemps. Nous avions initialement reçu de nombreuses demandes de renseignements de la part des médias sur les perspectives d'avenir, et ces prévisions précises à court terme, établies à partir des réservations, ont suscité un vif intérêt. Elles contribuent également à l'optimisation des pratiques de gestion, telles que la planification des achats, des approvisionnements et de la planification du travail des employés.

3-3 : Systèmes de réservation anticipée et CRM

J'aimerais vous présenter une autre façon d'utiliser les données. Depuis de nombreuses années, l'Association du tourisme organise des journées portes ouvertes pour les biens culturels afin de proposer des activités aux visiteurs hors saison. Avant la COVID, une expérience typique consistait à visiter le bien culturel souhaité, à payer un droit d'entrée à l'accueil et à écouter les explications d'un guide sur place.
Cependant, cette façon de faire a parfois entraîné des embouteillages en fin d'après-midi ou lors des visites de grands groupes, ce qui a rendu la situation difficile pendant la pandémie de COVID. Pour y remédier, nous avons mis en place un système de réservation afin de maintenir l'expérience tout en évitant les encombrements indésirables. En fixant une capacité pour chaque créneau horaire et en organisant les réservations selon un itinéraire, nous avons pu maintenir notre activité. Face à la baisse du nombre total de visiteurs, les augmentations de prix n'ont pas pu compenser la perte de revenus. Cependant, sensibiliser les visiteurs à la nécessité de réserver avant de visiter a favorisé l'utilisation et le développement d'autres produits onéreux basés sur la réservation. Surtout, la possibilité d'exploiter les données de réservation et d'achat des clients a constitué une avancée majeure.

Plus précisément, outre l'analyse du montant total des achats et de leur fréquence à partir de l'historique de chaque adresse e-mail, nous envoyons régulièrement les dernières informations aux adresses enregistrées afin de connaître leurs habitudes de navigation. Les personnes affichant un volume d'achats et un taux d'ouverture élevés constituent le « groupe de fans », et ce groupe est prioritaire pour l'envoi d'informations et d'offres spéciales afin de renforcer leur attachement à Kyoto. Ce niveau de gestion de la clientèle est identique à celui appliqué par toutes les entreprises d'une certaine taille. En tant qu'OGD, nous souhaitons donc aller plus loin. L'essence même d'une OGD est de permettre à plusieurs entreprises de coopérer pour réaliser ce qu'une seule entité privée ne pourrait réaliser seule. Autrement dit, l'idée est d'étendre ce mécanisme pour augmenter le nombre de fans et le rendre accessible aux entreprises locales, et d'encourager les entreprises à développer des expériences spéciales réservées aux visiteurs réguliers de Kyoto. Des exemples de ce type de système existent peut-être pour les clients locaux ou pour les produits achetés fréquemment, mais je n'ai pas entendu parler d'exemples réussis pour des destinations peu fréquentées ou pour des villes relativement peuplées et fréquentées par de nombreux visiteurs. Cependant, cela pourrait être possible dans le cas de Kyoto, où 60% de touristes nationaux ont visité la ville dix fois ou plus, ce qui représente une forte proportion de visiteurs réguliers. Nous espérons que vous suivrez attentivement nos prochaines tentatives.

4-1 : Transformer le double choc des pénuries de main-d'œuvre et de la hausse des prix en opportunité

La rétrogradation de la COVID-19 au niveau de maladie infectieuse de classe 5 en mai 2023 a marqué le retour à la normale de la plupart des activités économiques. Le nombre de visiteurs à Kyoto devrait augmenter progressivement, mais le taux d'occupation des principaux hôtels de la ville oscille autour de 70%, sans aucun signe indiquant qu'il dépassera probablement 90% comme avant la pandémie. L'une des raisons évidentes est l'ouverture de nouveaux hôtels et l'augmentation de la capacité d'accueil. Un autre facteur pourrait être la réduction intentionnelle du taux d'occupation par les établissements d'hébergement en raison d'une grave pénurie de main-d'œuvre. Selon une enquête ponctuelle menée par l'Association du tourisme en juin, 70% des entreprises interrogées comptent moins d'employés qu'avant la pandémie et estiment être en sous-effectif. Cette pénurie est particulièrement marquée dans les postes de service client.

Il est fort possible que l'une des principales raisons de cette situation soit que la reprise rapide de la demande entrante intervient à un moment où l'offre de nouveaux travailleurs à temps partiel, notamment d'étudiants étrangers, s'est tarie, et où le personnel capable de fournir des services en langues étrangères est également en baisse. On observe également une grave pénurie de chauffeurs.
Selon le Kyoto Taxi Business Center, responsable de l'enregistrement des taxis d'entreprise dans la région de Kyoto, de nombreux chauffeurs ont démissionné ou pris leur retraite pendant la pandémie, ce qui a fait chuter le nombre de chauffeurs d'environ 8 000 à environ 6 000, ce qui a entraîné un excédent de véhicules.
Pendant la saison des voyages scolaires, la demande de taxis affrétés pour les activités de groupe augmente particulièrement, et obtenir un taxi peut être difficile, même en utilisant une application de répartition de taxis pour smartphone.

La hausse des dépenses due à la hausse du prix du carburant exerce également une pression sur la direction. Selon l'édition 2022 de l'enquête sur les entreprises du tourisme de Kyoto, menée chaque année par l'Association du tourisme, environ 801 TP3T de répondants ont signalé une augmentation des coûts par rapport à l'année précédente, soit deux fois plus que lors de l'enquête précédente. La capacité à répercuter cette hausse sur les prix sera déterminante pour la survie de l'entreprise, mais certaines entreprises ont su transformer une crise en opportunité grâce à leur créativité et leur ingéniosité. Prenons l'exemple d'un exploitant qui, par le passé, avait réduit le prix par personne en proposant des services à des groupes de clients d'une certaine taille, mais qui a ensuite décidé d'augmenter le prix par personne en limitant le service à un seul client à la fois, ce qui a également permis d'offrir un service client plus courtois, améliorant ainsi la satisfaction client et la rentabilité. Comme mentionné précédemment lors de la discussion des données hôtelières, l'industrie dans son ensemble est sous pression pour augmenter les prix, mais si les entreprises sont en mesure de modifier audacieusement leurs fourchettes de prix cibles et de se concentrer sur la fourniture d'hospitalité à un nombre limité de clients avec un personnel réduit, elles seront alors mieux préparées à résister aux effets si une autre catastrophe du type de la pandémie de COVID se produit à nouveau.

L'ODM s'attache également à développer des expériences de qualité. Cette année, avec le soutien du Projet de relance du tourisme de l'Agence japonaise du tourisme, nous avons testé des places premium pour le Festival de Gion, au prix de 400 000 yens par personne [Photo 1]. Des projets similaires sont testés dans tout le pays et suscitent un vif intérêt, avec des avis aussi bien favorables que défavorables. L'important n'est pas simplement d'augmenter les prix, mais d'offrir un choix satisfaisant aux touristes. Certains apprécient d'observer les festivités depuis les zones gratuites et de découvrir leur propre point de vue, tandis que d'autres apprécient d'entendre les témoignages des acteurs du festival et profitent de l'occasion pour faire des dons afin de préserver la culture du festival. D'ailleurs, la réaction la plus populaire parmi ceux qui ont acheté des places premium a été que les participants du défilé de chars Yamahoko se sont approchés de leurs sièges et leur ont parlé en anglais avec gentillesse.
Grâce à la prolifération des réseaux sociaux, le plaisir de trouver son propre spot et de prendre des photos depuis son propre point de vue est devenu plus populaire, mais la possibilité de côtoyer les acteurs du festival ne peut être offerte sans efforts et sans raison. Il s'agit simplement de privilégier le développement d'expériences de qualité afin de proposer pleinement ce type d'options aux touristes. Notre volonté de satisfaire les deux types de clientèle et de ne laisser personne de côté reste inchangée. C'est précisément cela, le tourisme durable.

4-2 : Nouvelles expériences de voyage au départ de Kyoto

Afin de répondre à la reprise complète de la demande entrante, les mesures de gestion de la congestion mises en place jusqu'à présent entreront dans une nouvelle phase à l'automne. La première est la suspension de la vente des cartes de bus journalières, largement utilisées par les résidents et les touristes. Cette décision a été prise compte tenu du fait que, malgré leur commodité, les usagers étaient généralement limités aux lignes de bus urbains, ce qui a fortement contribué à la congestion. Désormais, ces cartes seront vendues sous la forme d'une carte combinée « Carte Métro et Bus 1 Jour », ce qui nous permettra de renforcer les offres de transport combinant métro et bus.
Deux mesures audacieuses sont également en préparation pour le secteur des taxis : des essais de taxis partagés, ainsi que le transport combiné de marchandises et de passagers.
Il a été dit que des raisons telles que la législation et la réglementation japonaises rendent ces programmes difficiles à mettre en œuvre, mais la récente pénurie de chauffeurs a suscité un consensus au sein du secteur, ce qui nous a permis de les mettre en œuvre cet automne. Les taxis partagés permettraient à différents groupes de passagers de partager le même véhicule, mais uniquement sur les trajets reliant la gare de Kyoto au temple Kinkakuji. Cela permettrait de réduire le tarif par passager, d'augmenter les recettes par véhicule et de transporter davantage de passagers avec moins de véhicules. Le transport combiné de marchandises et de passagers est un système basé sur la réservation : un taxi conduit les passagers vers un lieu touristique, les passagers descendent, puis le taxi transporte leurs bagages volumineux directement à leur hébergement. L'innovation naît toujours de la résolution de problèmes. Nous espérons que les enjeux touristiques auxquels Kyoto est confrontée donneront naissance à de nouvelles expériences de voyage et deviendront la nouvelle norme mondiale.

4-3 : Les réouvertures après rénovation battent leur plein

Pendant la pandémie, alors que le nombre de touristes était fortement réduit, de nombreux sites ont subi d'importants travaux de rénovation. Le temple Kiyomizu en est un parfait exemple. Près de trois ans se sont écoulés depuis la fin des travaux de rénovation du bâtiment principal ; beaucoup d'entre vous l'ont peut-être déjà vu, mais je vous recommande vivement de le contempler dès le matin.
Peu de gens savent que le temple Kiyomizu ouvre ses portes à 6 heures du matin. Les sanctuaires et les temples ne sont pas les seuls à bénéficier de travaux de rénovation. Des hôtels comme le Westin Miyako Kyoto et le Rihga Royal Hotel Kyoto ont également bénéficié d'importants travaux de rénovation. Gion Corner, lieu prisé des visiteurs étrangers pour assister à des spectacles culturels tels que les danses Geiko et Maiko, vient également d'être rénové. Sur un site adjacent, l'Imperial Hotel devrait ouvrir un établissement à Kyoto au printemps 2026. L'hippodrome de Kyoto, qui a bénéficié d'importants travaux de rénovation pour célébrer son 100e anniversaire, est récemment devenu une nouvelle attraction touristique axée sur les familles, avec des aires de jeux et des balades à cheval. Cet automne, les grands magasins de Kyoto ont également bénéficié de travaux : Takashimaya a fait peau neuve et Daimaru a refait son restaurant. Par ailleurs, l'Université des Arts de la Ville de Kyoto a relocalisé son campus à l'est de la gare de Kyoto, et les environs devraient être revitalisés et devenir un quartier dédié à l'art. Sans la pandémie de COVID, nous n'assisterions peut-être pas à un tel nombre de projets de rénovation. Nous espérons que les visiteurs de Kyoto continueront de chérir leurs lieux de prédilection tout en découvrant les nouveautés de la ville.

5-1 : Initiatives en tant qu'OGD pionnière

En mars 2023, l'Agence japonaise du tourisme, souhaitant soutenir la création d'« OGD de classe mondiale » au Japon, a sollicité des offres auprès d'OGD de tout le pays, et parmi les candidats, trois organisations ont été sélectionnées.
L'une de ces organisations était la nôtre : l'Association du tourisme de la ville de Kyoto. Avec le soutien de l'Agence japonaise du tourisme et d'autres experts, un plan d'action sur deux ans sera élaboré. Il servira de feuille de route pour résoudre les problèmes et servira de modèle à l'ensemble du Japon. Nous sommes très reconnaissants du soutien apporté par le gouvernement japonais pour aider le secteur à se redresser solidement après la pandémie de COVID-19 et à relever à nouveau le défi de concurrencer les villes du monde entier.

L'une des caractéristiques de ce soutien est que le système de subventions pour les projets de recherche, jusqu'alors réservé aux OGD de grande envergure, sera désormais accessible aux OGD régionales au niveau des municipalités. À Kyoto en particulier, l'un des défis les plus importants est de faire comprendre le tourisme à ses habitants. Nous nous concentrerons donc sur l'analyse des retombées économiques du tourisme et sur la communication de son importance de manière accessible.
De plus, comme le symbolisent les sièges premium pour les spectateurs du Festival de Gion mentionnés précédemment, nous élaborons des plans d'affaires complets qui couvrent à la fois les activités en amont et en aval, y compris des éléments tels que le développement d'expériences de haute qualité qui utilisent des propriétés culturelles, le soutien au développement de produits pour les touristes entrants et la promotion de l'interaction entre les industries, l'amélioration de la signalisation d'information multilingue et l'amélioration de l'environnement de distribution de l'information en coopération avec les médias du secteur privé.

Nous souhaitons également relever le défi de la mise en œuvre de réformes internes. En tant qu'organisation à la fois gouvernementale et privée, outre les employés à temps plein, nous comptons également du personnel temporaire issu de postes gouvernementaux et privés, du personnel spécialisé en CDD et des employés à temps partiel travaillant à l'Office de Tourisme. Dans une OGD où cohabitent des collaborateurs aussi divers, notre objectif est de mettre en place un système clair d'évaluation des performances de chacun et de promotion de leur développement. L'augmentation des recettes issues des cotisations, grâce à l'acquisition de nouveaux membres et à la réforme du système de cotisation, est également un thème particulièrement important. Nous espérons que vous suivrez attentivement les développements futurs.

5-2 : Conclusion

Pour le meilleur ou pour le pire, la pandémie de COVID nous a permis de repenser nos efforts antérieurs. De nombreuses entreprises ont survécu à cette épreuve grâce aux liens transversaux qu'elles ont entretenus avec les communautés locales, les résidents et l'industrie. Les entreprises qui ont cherché à développer des expériences de haute qualité ont pu se remettre plus rapidement des effets de la pandémie. Ces entreprises sont essentielles pour se préparer à une éventuelle nouvelle crise de ce type et pour parvenir à un tourisme durable. L'exploitation des données nous a également permis d'anticiper et de favoriser la concertation au sein du secteur. Des défis positifs pour l'avenir persistent, notamment des mesures audacieuses de contrôle de la congestion et des rénovations majeures des installations.
On raconte que la restauration Meiji de 1868 a décimé la ville de Kyoto à tel point qu'on a dit qu'elle n'abritait plus que des renards et des chiens viverrins. Cependant, au lieu de se contenter de déplorer cette idée, les habitants de Kyoto ont œuvré ensemble à la modernisation de la ville, qui a depuis lors su préserver sa culture traditionnelle tout en attirant des visiteurs du monde entier. Une pandémie comme celle que nous venons de traverser a peut-être représenté un défi pour nous aujourd'hui, mais la surmonter nous a permis de réaliser, ces trois dernières années, que les sentiments des habitants de Kyoto au lendemain de la restauration Meiji nous ont été transmis. En repensant à ces mille ans d'histoire ainsi perpétués, nous pouvons espérer que Kyoto perdurera pendant mille ans encore. C’est précisément parce que nous vivons à une époque d’incertitude que nous devons remplir notre rôle d’OGD de premier plan et soutenir l’industrie du tourisme afin que les gens du monde entier puissent ressentir l’espoir que cette ville peut apporter.