讓京都成為世界頂級旅遊城市 [圓桌討論]

山田：
自 2023 年夏天以來，我去了北美、歐洲、大洋洲和沖繩旅行，感覺旅遊業強勁復甦。但同時，與新冠疫情之前相比，我也感覺到了一種不同的動態。今天，我們先來討論一下新冠疫情期間京都發生的事情，以及你們各自如何看待當前的情況。
上垣：
在疫情期間，許多居民表示，他們很高興旅遊業帶來的擁擠和擁擠都消失了。
但京都的旅遊相關支出高達1.2兆日圓，稅收收入為390億日元，因此旅遊業受到了巨大打擊。
2022年，京都的遊客數量為4,361萬人，比新冠疫情爆發前一年的2019年減少了18.5%，過夜遊客數量為969萬人，比2021年增加了87.5%。因此，我認為旅遊業獲得了可觀的回報。
2023年7月城市公車乘客數量較2019年下降10%，地鐵乘客數量下降7%，這也顯示遊客數量開始回升至相當水準。
赤星：
儘管新冠疫情導致國內外遊客大量減少，旅遊業陷入生存危機，但得益於政府為業內中小企業提供慷慨補貼等措施的幫助，許多公司仍得以維持營運。然而，許多非正式員工也不得不被解僱。這只是一個例子，但在京都市老年計程車司機大規模退休之後，由於駕駛員短缺，我們看到營運的計程車數量正在減少，這種情況留下了深深的傷痕。
山田：
我想請問文化廳的兩位嘉賓。這三年沒有旅遊業可能對保護文化財產有好處，但我認為讓人們看到它們也是有價值的。您認為實際情況是怎麼樣的？
丸岡：
我認為文化相關產業總體上遭受了嚴重損害。在傳統工藝品領域，透過旅遊購買的現象突然停止，這迫使博物館和其他一直依賴門票收入的機構重新考慮其利潤結構。
在德國，人們認為文化就像生命維持系統，但在日本，有些人對此有不同的看法，雖然這些企業能夠獲得文化廳、日本旅遊局和厚生勞動省的援助，但一些企業仍然受到損害。
原澤：
文化財產保護法規定，文化財產的本來目的不僅是保存，還要加以利用。但另一方面，疫情期間，一些寺廟、神社因利用率低、門票收入銳減，修繕工程難以啟動。更糟的是，能夠完成此類工作的工匠在某些地區分佈不均，因此在某些情況下，建築工作本身就會停止。顯然，一些工匠也決定關閉店鋪，因為經過一年的持續工作，修復需求突然下降。
山田：
確實，傳統文化和文化財產確實被公眾視為商業企業。這與餐飲和住宿等旅遊相關行業形成了鮮明對比，在這些行業中，人們很容易說「我們沒有顧客，所以請給我們支持」。
丸岡：
文化就像基礎設施，它的存在方式被許多人視為理所當然。他們並沒有真正注意到它，直到災難降臨，然後它就消失了。
新冠疫情確實是一場文化危機。
例如，在文化產業中，一種特定的藝術形式會有許多不同的流派，這種多樣性導致缺乏連貫性，但當這場危機來襲時，他們形成了一種聯盟。
原澤：
在此背景下，文化廳在疫情期間重點支持藝術家、傳統文化和節慶慶典等。

照片：在新冠疫情期間，京都的旅遊景點已經沒有人了。二年坂也看不到人的蹤影（2020年7月拍攝）。

赤星：
在產業支持方面，旅遊局發揮了旅遊業促進者的作用，並進行了大規模疫苗接種，協調旅遊業和餐飲業整體向政府提出的要求。
我認為，作為一家 DMO，我們進一步擴展了我們的業務範圍，使我們能夠成為一股統一的力量，不僅幫助旅遊業，還幫助各行各業的每個人團結起來，朝著同一個方向努力。我認為如果沒有發生疫情，我們就不可能做到這一點。
山田：
當一直以來作為當地生活一部分的旅遊業突然陷入停滯時，作為行業要求的接受者的京都市是什麼樣的態度呢？
上垣：
2019年，聯合國世界旅遊組織和聯合國教科文組織在京都聯合舉辦的聯合國旅遊與文化大會通過了《旅遊與文化京都宣言》，其中提出需要製定行為準則，以加強旅遊從業人員的原則。基於此宣言，京都市與京都市觀光協會（DMO Kyoto）於2020年共同製定了“京都觀光禮儀”，這是一套所有旅遊相關企業、遊客和居民必須遵守的行為標準，以實現京都的可持續旅遊。這是我們與相關產業共同努力的時期，旨在鞏固我們在未來推廣京都旅遊時應該採納的想法。
山田：
我聽說過一些軼事，關於海外城市如何充分利用疫情期間旅遊業停滯的時間，聽取居民和企業的意見，重新制定管理計畫。

進入21世紀以來，國際旅行規模迅速擴大，旅遊業被視為不可動搖的成長產業，但沒有人想到會出現這樣的分化。聯合國世界旅遊組織如何看待此事？
大矢：
確實，由於發展中國家的成長，新冠疫情之前的旅遊業成長速度超出了預期，許多熱門旅遊目的地也出現了與當地居民發生衝突、自然環境被破壞等問題。但到了2020年，所有旅行突然停止，我們都經歷了一個沒有旅遊的世界。這清楚地表明了旅遊業的脆弱性，我相信它促使全世界對永續和有彈性的旅遊業的必要性形成了共識。
全球遊客人數一度減少超過80%，雖然日本提供了廣泛的經濟支持，但一些發展中國家的旅遊業卻無法依靠本國政府的支持。從保護旅遊業的角度出發，聯合國世界旅遊組織在疫情初期就率先嘗試提高旅遊業的優先地位。我們的秘書長會見了世界衛生組織總幹事，並鼓勵各國政府以科學證據為基礎做出決策，不要實施不必要的旅遊限制。
由於旅客如果不了解某個國家的情況就不會熱衷於前往該國旅行，因此聯合國世界旅遊組織創建了一個全面的數據集，使他們能夠了解每個國家正在採取的措施。
山田： 我們也依賴聯合國世界旅遊組織提供的資訊。入境旅遊業終於開始復甦，但在新冠疫情造成的斷層之後，我覺得我們現在生活在一個不同的世界。
大矢：
在日本持續實施了整整兩年的嚴格邊境管控措施的同時，歐洲的遊客數量在 2021 年下半年開始回升。 2023 年初，全球整體旅遊人數已達到新冠疫情前的 84%，其中亞洲也迅速復甦，中東成長最快，已達到新冠疫情前的 120%。
新冠疫情之前的論點都是關於永續、包容和有彈性的旅遊業。從數字上看，情況似乎正在好轉，但目前我們還必須應對通貨膨脹，以及俄羅斯入侵烏克蘭和巴以衝突等地緣政治風險。
山田：
過去兩三年來，文化廳發生了哪些變化？
丸岡：
2020年5月，在正值疫情期間，文化觀光振興法出台，旨在傳達文化的價值，並為文化傳承者提供適當的經濟回報，使文化更加永續。我很高興看到日本旅遊局也有創建永續旅遊地區的政策。由於疫情導致的強制關閉，人們一致認為整個地區都很重要，其中包括其文化。我認為這是一個積極的改變。
原澤：
國寶或重要文化財產一旦消失，就永遠消失了。我們需要從多個角度來提高它們適應力。例如，日本全國有超過200處國家指定文化財產雖然過去倖存下來，但光是今年就因自然災害而遭到破壞，而且災害越來越頻繁，破壞程度也越來越嚴重。
但同時，即使在少子老齡化社會中，文化財產的指定數量也逐年增加。
為了讓整個社會繼續支持這些文化財產，重要的是要有一個共同的認識，即它們也可以成為旅遊資源，應該為未來而保存。我認為，就目前的情況來看，如果旅遊和文化部門能夠攜手合作，進行文化旅遊活動，我們就有能力解決這些文化遺產所面臨的各種問題。

丸岡：
新冠疫情讓許多文化產業人士意識到旅遊業對他們的支持有多大。我認為這是一個機會，可以讓許多以前對旅遊業持負面看法並對其保持距離的人聚集在一起。疫情消退後，旅遊和文化產業的關係有所改善，我真切感受到文化面越來越願意妥協。

山田：
文化財產被視為需要保護的東西，而旅遊被視為一種消費形式，但在疫情之後，我們意識到，當人們不再來的時候，保護它們就變得困難。吸引人流其實是保護文化遺產的重要部分，我認為現在大家已經達成共識，旅遊業是推動人們前往文化遺產的動力。
丸岡：
的確。此外，文化差異越大，旅遊吸引力就越大。當人們體驗到不同文化的事物時，他們會覺得越有趣，也越有可能為這種體驗付出合理的代價。這意味著來自國外的人們更有可能欣賞文化的價值，我相信人們越來越認同文化和旅遊並進的觀點。
上垣：
事實上，早在疫情爆發之前，京都市就一直致力於追求品質而非數量以及可持續的旅遊業。然而，儘管他們不斷強調永續性很重要，但有時他們更傾向於消費。隨後，整個情況被重新調整，並製定了“京都觀光禮儀”，我認為這是確定方向的重要因素，不僅政府，而且居民、遊客和旅遊相關企業都可以積極努力促進可持續旅遊業。
赤星：
疫情帶來的另一個變化是，人們對數位科技的抵制突然減弱了，這是好事。例如，京都人傾向於認為提前或在線預訂寺廟是不禮貌的，但為了避免擁擠並將活動限制在計劃的時間表內，人們的觀念發生了轉變。我認為，如果沒有像新冠疫情這樣的事件，提前控制需求的措施就不會有太大進展。

山田：
在京都，節慶和其他活動都會設置付費觀眾席，以確保資金的正常流通。很明顯，有很多顧客願意花錢購買一些本來可以免費的東西，只要這意味著更深層的享受，而且我覺得自從疫情爆發以來，預算出現了兩極分化。
赤星：
畢竟，購買祗園祭高級座位的人都是有錢人。他們願意為具有一定價值的事物付出代價，也願意為新穎、鼓舞人心的事物付出代價。我還認為日元疲軟使得它看起來稍微便宜一些。
山田：
京都的住宿設施種類繁多，從大型住宿到私人民宿，疫情前後它們的使用方式有什麼不同嗎？
赤星：
隨著民間住宿設施數量的增加，必然會有一定程度的經營，但後來京都市製定了「追加限制條例」（對住宅專用區域的經營者進行限制、要求管理人員在場等的條例），結果非法民間住宿設施被取締，住宿設施總數也隨之減少。
此後，設施總數在 2021 年達到高峰後略有下降，但較高價格範圍內的住宿數量增加。
山田：
價格較高的住宿更注重環境問題和增強安全性等面向。我感覺到高收入、高學歷、高社會地位人群所追求的價值觀開始在市場上更強烈地體現出來。
針對這些變化，文化廳正在加強哪些措施？
原澤：
首先，我認為文化廳落腳京都是一個很大的改變。京都一直被認為是旅遊業發達的地區，但它絕對是擁有豐富文化遺產的地方，我們在日常生活中也會學到這裡的文化。京都擁有一套出色的體系，可以保護和保存文化財產以供下一代享用，同時也邀請人們前來欣賞。二條城和仁和寺等世界遺產以及銀行和學校等較現代的建築就是此類努力的傑出典範。文化廳希望在保護文化財產價值的同時，擴大此類設施在日本全國的使用範圍，包括清晨和夜間使用、用作獨特場地以及改造成住宿和遊客設施。文化財產可以說是富裕的入境遊客好奇的目標，因此，我們會在擴大他們的視野的同時傳達土地和建築物的價值，例如將它們與外國的建築風格等文化方面進行比較。我們希望推動能夠幫助人們為保護這些資源做出貢獻的措施。
丸岡：
在這種情況下，我們想向旅遊業者強調的是，懂得如何最大化收入非常重要。某種可追溯性，即讓顧客知道收到的錢將在何處以及如何用於文化財產的方式，將有助於吸引更多的顧客。相反，在文化方面，我們告訴他們增加收入並不是一件壞事，而且增加收入的方法無窮無盡，例如放眼海外或開發和銷售有吸引力的內容。我們正在與日本旅遊局合作，在許多地區實現這一目標，例如透過使用付費座位和旨在保留的非公共區域。

上垣：
京都市旅遊協會為 2023 年祗園祭開展了一項項目，以 40 萬日圓的價格向外國遊客出售優質觀眾席。京都市希望繼續努力向業主和支持者籌集資金，並利用這些資金來保護文化財產，以傳承京都的文化和歷史。然而，找到適當的方法來管理高附加價值的內容無疑是一個挑戰。
赤星：
這種循環的「保存、利用、保存」過程很重要，不是嗎？我們 DMO 和會議局很遺憾過去只報告了文化財產的使用案例，但如果能夠讓人們知道透過旅遊業利用文化財產的收入被有意義地用於修復項目，這將有助於形象化旅遊業的好處。
丸岡：
在傳播成功事例時，如果只刪去利用部分，就有可能產生「只要利用寺廟就可以」、「募集盡可能多的捐款就可以」、「收取高額費用就可以」等誤解，造成混淆的風險。因此，我們應該做的是仔細地傳達這種從保存到利用、從利用到保存的循環，並將其與再投資聯繫起來，以創建一個循環過程。
山田：
從某種意義上來說，京都議定書之所以成為今天的樣子，正是因為這個循環。例如，寺廟和神社帶來的資金流向了從事景觀美化和建築維護的企業，從而推動了當地經濟的發展。但隨著旅遊規模越來越大，商業消費逐漸脫離地方經濟而獨立存在，如果不進行再投資，原本重視與當地社區關係的人們就會產生被欺騙的不滿情緒，進而對旅遊產生消極態度。

赤星：
京都的旅遊問題自 2018 年左右開始顯現，居民們對遊客過多、公車擁擠表示擔憂，並希望採取措施解決這個問題。因此，我們一直與京都市合作，採取解決旅遊問題的措施，其中一項措施就是製作一本小冊子，並直觀地展示旅遊的影響。然而，我們認為僅此還不夠，還需要更加強調旅遊業在就業方面提供的好處，例如多種工作方式和獲得行業多樣化技能。
上垣：
我們都有一個共同的認識，那就是旅遊業是京都的主要產業之一，但我們也希望與居民保持和諧的氛圍。因此，我們將「京都觀光禮儀」放在首位，致力於使人們旅行的時期、時間和地點多樣化，並在人們抵達之前和逗留期間對他們進行觀光禮儀教育。
在海外資訊傳播方面，京都市和DMO京都透過各自的海外資訊傳播中心，進行禮儀宣傳，但在中國沒有資訊傳播中心，所以在中國的資訊傳播是透過JNTO（日本國家旅遊局）的協助進行的。
山田：
世界各地都存在類似的問題，如果與社區不和諧，旅遊業就無法繁榮。另一方面，人們也共同認識到旅遊業作為經濟引擎的重要性。然而，儘管旅遊消費表面上正在成長，但人們也擔心，未來經濟影響不會在當地社區傳播的情況會變得更加極端。
丸岡：
當我們將事物依照看得見與看不見、有形與無形進行矩陣化組織時，看不見的事物的世界正在不斷擴大，可以推測，需要找到發展看不見與有形（機制與系統）以及看不見與無形（價值觀與倫理）的方法。

山田：
 在歐洲，過度旅遊的問題已經被指出了相當長一段時間，我認為現在旅遊業又開始復甦，批評也隨之而來。
作為聯合國世界旅遊組織，您採取了什麼方法？
大矢：
全球範圍內的一個共同挑戰是遊客集中在某些地方，例如日本的京都、西班牙的巴塞隆納以及義大利的羅馬和威尼斯。然而，這些國家還有更多美麗的村莊有待觀賞，非洲、南美洲、亞洲和世界其他地區也有許多尚未被發現但擁有美麗自然風光和獨特文化的目的地。聯合國世界旅遊組織於今年世界旅遊日（9 月 27 日）發起了一項活動（旅遊開闊思維），鼓勵人們前往這些地方旅遊。
聯合國世界旅遊組織也正在推動投資，以提高旅遊目的地的復原力。近年來，綠色投資（投資於考慮環境問題的經濟活動）受到投資者的關注，但旅遊業主要由中小企業組成。這意味著，為了使這些企業滿足更高層次遊客所要求的綠色標準，並使整個產業的數位化進程得以推進，挑戰在於如何向中小企業分配投資。由於投資通常偏向已開發國家，聯合國世界旅遊組織也制定了針對特定國家的投資指南，並舉辦創業競賽，以鼓勵更多對發展中國家和中小企業的投資。
山田：
多元化投資，發展中小企業，配合DX（數位轉型）、GX（綠色轉型），歐盟已有此類政策明確制定和實施的案例。

山田：
隨著日本人口老化，嬰兒潮世代的顧客和工人數量都在減少，預計未來勞動力短缺的情況將更加嚴重。京都的情況也一樣嗎？
上垣：
絕對是。為了避免問題，我認為有必要進行創新，例如允許多樣化的工作方式和推動DX（數位轉型）以提高營運效率。事實上，由於新冠疫情的影響，一些企業已經能夠推廣 DX，並且以更少的員工數量進行營運。對 DX 的支援也很重要。
赤星：
京都的人口中有百分之十是學生。過去，學生們常在餐廳和旅館打工，但是我聽說最近企業不僱用學生了。當短缺最終出現時，我們將不得不考慮積極尋找來自國內和國際其他地區的工人。缺乏人員來承擔這項工作量是一個迫切的問題。
山田： 我還認為，在文化遺產領域，需要累積具有一定經驗和技能的人才，而不是像餐廳和住宿設施那樣不斷地招募兼職人員。
原澤：
恰巧，文化廳自2021年起開始推行針對文化財產工匠的「匠人計畫」。在日本少子老化日益嚴重的背景下，該計畫旨在提供全方位的支持，不僅包括文化財產本身，還包括工具和原材料的上游生產，以及文化財產保護技術。我們正在努力支持保護文化財產的整個生態系統，包括創建瀕危原材料清單和在京都建立國家修復中心。
赤星：
但事實是，文化財產和旅遊業從業人員的薪資普遍較低。我還是覺得，如果不能保證一定的社會地位和收入，人才的培養還是比較困難的。
丸岡：
文化廳的文化旅遊振興領域重視人才培育。例如，博物館規劃人員開始與豪華活動管理團隊合作，創建和銷售旅遊內容並從客戶回饋中學習。結果，價格就會上漲，如果這個人有能力找到降低成本的方法，他們就能為公司增加價值，這可能會帶來更高的薪水。
上垣：
說到住宿業，很多旅館都是家庭經營的，只有在繁忙時期才會僱用臨時員工。
但在未來，創建一個提供附加價值的系統可能是個好主意；例如，如果您在京都的一家旅館工作獲得了經驗，那麼您就可以在其他地方跳槽。
山田： 很可能需要一個框架，使人們能夠學習解決該領域問題所需的知識和技能，並高度評價掌握這些知識和技能的人。

山田：
最後，展望2030年，請談談京都旅遊業的未來以及您希望實現的目標。
上垣：
祇園祭的花車拉手比較少，但如果其他地區和國家的遊客愛上京都，並一次又一次地來訪，也許他們自己也可以將這種文化傳承下去，我認為這將是一件美好的事情。京都的文化並非僅由京都人創造，而是透過吸收外部力量並適應時代潮流而發展起來的，而山鉾彩車就是這種文化的象徵。我希望在2030年，旅遊業將成為京都創造新文化以及保存和培育現有文化的引擎之一。
赤星：
有一家在京都北部大原地區提供農業體驗的風險投資公司與一家由泰國投資者資助的新開業的豪華酒店展開了合作。那裡的員工在奧哈拉的田地裡種植和收穫香菜，然後在飯店休息室的香菜莫吉託中供應。透過在酒精飲料中使用香菜而不是在沙拉或調味品中，它有助於當地生產以供當地消費，每杯飲料的價格也可以達到 1,000 日元左右。我認為這是一個非常令人印象深刻的高附加價值例子。我認為，在思考旅遊業的未來時，以這種啟發性的方式創造附加價值將變得越來越重要。
原澤：
據稱，日本是一個面臨挑戰的已開發國家。我認為，文化財產的挑戰之一是，無論城市還是農村，這些文化財產都隨處可見，而且其所有者和工匠都在迅速老化，因此，這是一個未來需要面對許多問題的政策領域。為了將這些無可取代的國寶傳承給子孫後代，建立一個加強這些文化財產永續性和復原力的系統非常重要。京都市觀光業界正與各界攜手努力，共同創造京都引以為傲的文化遺產，並將它們傳承給未來。我們也與相關部會、機構、文化財產所有者和其他相關方分享我們的知識，以促進全國範圍內文化財產的可持續展示和利用的發展。因此，我們希望集中精力，到2030年左右，京都和其他地方的文化財產能夠成功保存，並作為有吸引力的旅遊目的地傳承給下一代。
丸岡：
我希望2030年的京都能夠成為典範，在隱形機制、價值觀、美學等方面樹立良好的標竿。其根源在於人們超越各自的典型職位共同努力，創造一個更好的整體，就像調製雞尾酒一樣。公共部門和私營部門之間、文化和旅遊業之間曾經存在分歧，但新冠疫情讓它們之間的聯繫更加緊密，我真的認為事情應該保持這種狀態。文化廳支持這個想法，我希望我們能夠繼續以讓每個人都微笑的方式開展工作。
大矢：
聯合國世界旅遊組織的宗旨是促進負責任、可持續和普遍可及的旅遊業，但如何實現永續性總是因目的地而異。為了實現永續旅遊，目的地需要在社會的三個要素：文化、經濟和環境之間取得平衡。今天，我了解到京都已經整理出需要保護的文化財產名錄，並正在努力向來京都旅遊的遊客公佈這一名單，同時還聽說正在建立利用旅遊收入來支付需要保護的資源的保護費用的製度。這是旅遊文化永續性的一個很好的例子。我認為，永續旅遊的最終目標是旅遊如何能促進居民的幸福。理想的目的地是遊客到來、當地居民感到滿意的地方，正如日本所說“一個適合居住的地方，也是一個適合遊覽的地方”，遊客也會滿意地回到家。京都的文化已經開始進入良性循環，我希望在2030年，京都能夠以先進的典範姿態向世界展示自己。此外，世界各地的城市都在努力應對不負責任的旅遊行為所帶來的問題，因此與這些城市合作，傳遞負責任旅遊的訊息可能也是一個好主意。
山田：
「京都觀光禮儀」的全球推廣很有可能創造出新的軌跡。現在，出行變得越來越便捷，旅行也越來越成為日常生活的延伸，我相信，如果我們能夠更新人們對旅遊的看法，並在整個社會中重視旅遊，那麼各種問題都將得到解決。非常感謝大家今天抽出時間。

*京都觀光禮儀：
2020年，京都市與DMO京都制定了《京都旅遊行為準則（京都旅遊禮儀）》：
為了促進永續旅遊業，京都制定了「為了使京都繼續存在，旅遊相關企業經營者和工作者、遊客和市民重視什麼」的方針。
https://www.moral.kyokanko.or.jp/en

上垣孝太郎：
京都市政府產業觀光局觀光及會獎旅遊推廣辦公室旅遊策略主任。畢業於東京大學經濟系，並在芝加哥大學完成了公共政策研究課程。
2008年開始在國土交通省工作，在鐵道局等任職後，於2022年7月被調往京都市政府，從事京都市觀光戰略相關工作。

大屋千秋：
聯合國世界旅遊組織亞太區域支援辦公室副主任。畢業於東京大學文學部，並在芝加哥大學完成了公共政策研究課程。 2008年起就職於國土交通省，後就職於日本觀光廳（國際交流及MICE），並於2022年7月起擔任現職。

原澤雄介：
文化廳文化資源活用課企劃當專員。東京大學經濟學部畢業。 2018年開始在國土交通省工作，在都市局城市規劃課、政策局地域交通課工作後，於2022年7月被調往文化廳，負責與文化財產遷移京都相關的法律制度及政策制定工作。

丸岡直樹：
文化廳文化旅遊協調員。東京大學經濟學部畢業。 2015年起任職於Value Management株式會社，致力於推動觀光友善城鎮建設，傳承文化，振興街區。 2017年至2019年，他被掛職至日本旅遊局旅遊資源課。他自 2021 年起擔任現職。

赤星修平：
京都市觀光協會（DMO Tokyo）副秘書長兼京都會議局副局長。 1998年開始在廣告公司工作。 2012年4月起在京都會議局及京都市旅遊協會從事旅遊及MICE推廣政策工作。

主持人：山田雄一（日本旅遊局基金會理事暨旅遊研究部經理）
圓桌討論照片：增田惠美 作曲、文字：永野香織（Arika Inc.）

“旅遊文化第259期專題
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