让京都成为世界顶级旅游城市 [圆桌讨论]

山田：
自2023年夏天以来，我去过北美、欧洲、大洋洲和冲绳，感觉旅游业强劲复苏。但与此同时，我也感受到了与新冠疫情之前不同的变化。今天，我们先来聊聊新冠疫情期间京都发生的事情，以及你们各自对当前形势的看法。
上垣：
在疫情期间，许多居民表示，他们很高兴旅游业带来的拥堵和拥挤都消失了。
但京都的旅游相关支出高达1.2万亿日元，税收收入为390亿日元，因此旅游业受到了巨大打击。
2022年，京都的游客数量为4361万人，比新冠疫情爆发前一年的2019年减少了18.5%，过夜游客数量为969万人，比2021年增加了87.5%。因此，我认为旅游业获得了可观的回报。
2023年7月城市公交车乘客数量较2019年下降10%，地铁乘客数量下降7%，这也表明游客数量开始回升至相当水平。
赤星：
新冠疫情导致国内外游客骤减，旅游业陷入生存危机。然而，得益于政府为业内中小企业提供慷慨补贴等措施，许多公司得以维持运营。然而，许多非正式员工也不得不被裁员。这只是一个例子，但京都市老年出租车司机大规模退休后，由于司机短缺，目前运营的出租车数量正在减少，这种情况造成了严重的负面影响。
山田：
我想问一下文化厅的两位嘉宾。这三年没有旅游业，对文化遗产的保护来说或许是件好事，但我认为让大家看到这些文化遗产也是有价值的。您认为实际情况是怎样的呢？
丸冈：
我认为文化相关行业总体上受到了严重打击。在传统工艺品领域，旅游业带来的购买量骤然下降，这迫使博物馆等一直依赖门票收入的机构重新思考盈利结构。
在德国，人们认为文化就像生命维持系统，但在日本，有些人对此有不同的看法，虽然这些企业能够获得文化厅、日本旅游局和厚生劳动省的援助，但一些企业仍然受到损害。
原泽：
文化遗产原本不仅要保存，还要加以利用，这符合《文化遗产保护法》的规定。然而，疫情期间，一些寺庙和神社由于利用率低、门票收入锐减，难以启动修缮工程。此外，由于能够进行此类工作的工匠在某些地区分布不均，导致施工本身也陷入停顿，情况更加复杂。据说，一些工匠在持续工作了一年之后，由于修缮需求骤减，也决定歇业。
山田：
确实，传统文化和文化财产在一般民众眼中是商业企业，这与餐饮、住宿等旅游相关行业形成了鲜明对比，后者很容易说“我们没什么客人，请大家支持我们”。
丸冈：
文化就像基础设施，许多人认为它的存在是理所当然的。他们往往没有注意到它的存在，直到灾难降临，它才消失殆尽。
新冠疫情确实是一场文化危机。
例如，在文化产业中，一种特定的艺术形式会有许多不同的流派，这种多样性导致缺乏连贯性，但当这场危机来袭时，他们形成了一种联盟。
原泽：
在此背景下，文化厅在疫情期间重点支持艺术家、传统文化和节日庆典等。

照片：受新冠疫情影响，京都的旅游景点人去楼空。二年坂也空无一人（照片拍摄于2020年7月）。

赤星：
在行业支持方面，旅游局发挥了旅游业促进者的作用，开展了大规模疫苗接种，协调旅游业和餐饮业整体向政府提出的要求。
我认为，作为目的地营销机构 (DMO)，我们的业务范围进一步扩展，我们能够发挥凝聚力的作用，不仅帮助旅游业，也帮助各行各业的所有人团结起来，朝着同一个方向努力。如果没有疫情，我想我们不可能做到这一点。
山田：
当一直以来作为当地生活一部分的旅游业突然陷入停滞时，作为行业要求的接受者的京都市是什么样的态度呢？
上垣：
2019年，在京都举行的联合国世界旅游组织（UNWTO）和联合国教科文组织（UNESCO）联合主办的联合国旅游与文化大会上，《京都旅游与文化宣言》提出了制定行为准则，强化旅游从业人员的原则。基于该宣言，京都市与京都市观光协会（DMO京都）于2020年共同制定了“京都观光礼仪”，这是一套所有旅游相关企业、游客和居民必须遵守的行为标准，旨在实现京都的可持续旅游。在此期间，我们与相关业界携手合作，共同制定了今后在推进京都旅游时应遵循的理念。
山田：
我听说过一些轶事，关于海外城市如何充分利用疫情期间旅游业停滞的时间，听取居民和企业的意见，重新制定管理计划。

进入21世纪以来，国际旅行规模迅速扩大，旅游业被视为不可动摇的增长产业，但谁也没有想到会出现如此大的分化。联合国世界旅游组织对此有何看法？
大矢：
的确，新冠疫情前，由于发展中国家的崛起，旅游业的增长速度超出预期，许多热门旅游目的地也面临着与当地居民的冲突以及自然环境破坏等问题。但到了2020年，所有旅行突然停止，我们都经历了一个没有旅游业的世界。这清楚地表明了旅游业的脆弱性，我相信这也促使全世界对可持续和韧性旅游业的必要性达成了共识。
全球游客数量一度减少超过80%，尽管日本获得了广泛的经济支持，但一些发展中国家的旅游业却无法依靠本国政府的支持。从保护旅游业的角度出发，联合国世界旅游组织在疫情初期就率先尝试提高旅游业的优先级。我们的秘书长会见了世界卫生组织（WHO）总干事，并鼓励各国政府以科学证据为基础做出决策，不要实施不必要的旅行限制。
由于旅行者如果不了解某个国家的情况就不会热衷于前往该国旅行，因此联合国世界旅游组织创建了一个全面的数据集，使他们能够了解每个国家正在采取的措施。
山田： 我们也参考了联合国世界旅游组织的信息。入境旅游终于开始复苏了，但在新冠疫情造成的断层之后，我感觉我们现在生活在一个完全不同的世界。
大矢：
在日本持续实施了整整两年的严格边境管控措施的同时，欧洲的游客数量在 2021 年下半年开始回升。2023 年初，全球整体旅游人数已达到新冠疫情前的 84%，其中亚洲也在迅速复苏，中东增长最快，已达到新冠疫情前的 120%。
新冠疫情之前的论点是可持续、包容和有韧性的旅游业。从数据来看，情况似乎正在好转，但目前我们还必须应对通货膨胀，以及俄罗斯入侵乌克兰和巴以冲突等地缘政治风险。
山田：
过去两三年来，文化厅发生了哪些变化？
丸冈：
2020年5月，正值疫情期间，《文化旅游促进法》颁布，旨在传播文化的价值，并向文化传承者提供适当的经济回报，从而促进文化的可持续发展。我很高兴看到日本观光厅也出台了打造可持续旅游区的政策。由于疫情导致的强制停工，人们普遍认为整个地区都很重要，包括其文化。我认为这是一个积极的变化。
原泽：
国宝或重要文化财产一旦消失，就永远消失了。我们需要从各个角度提高它们的韧性。例如，尽管过去幸存下来，但仅今年一年，日本全国就有超过200处国家指定文化财产因自然灾害而受损，而且自然灾害越来越频繁，也越来越严重。
但与此同时，即使在少子老龄化社会中，文化财产的指定数量也在逐年增加。
为了让全社会继续支持这些文化遗产，重要的是要达成共识，认识到它们也可以是旅游资源，应该为未来而保护。我认为，就目前的情况来看，只要旅游部门和文化部门携手合作，共同开展文化旅游工作，就能够解决这些文化遗产面临的各种问题。

丸冈：
新冠疫情让许多文化产业从业者意识到旅游业对他们的巨大支持。我认为这是一次机会，让许多此前对旅游业持负面看法并对其保持距离的人们走到了一起。疫情消退后，旅游业与文化产业之间的关系有所改善，我真切地感受到文化产业方面正在变得更加开放，愿意做出妥协。

山田：
文化遗产被视为需要保护的事物，而旅游业被视为一种消费形式。但疫情过后，我们意识到，当人们不再前来时，保护文化遗产就变得困难。吸引人流实际上是保护文化遗产的重要组成部分，我认为现在大家已经达成共识，旅游业是推动人流涌向文化遗产的动力。
丸冈：
确实如此。此外，文化差异越大，旅游业就越有吸引力。当人们体验来自不同文化的事物时，他们会觉得越有趣，也更有可能为这种体验支付合理的价格。这意味着来自国外的游客更容易欣赏当地文化的价值。我相信，文化与旅游密不可分，这一理念正日益成为共识。
上垣：
事实上，早在疫情爆发之前，京都市就一直致力于追求质量而非数量，并致力于可持续旅游业。然而，尽管他们不断强调可持续性的重要性，但有时也更倾向于消费。后来，整个形势发生了变化，并制定了“京都观光礼仪”。我认为这为政府、居民、游客以及旅游相关企业都能积极推动可持续旅游业的发展指明了方向。
赤星：
疫情带来的另一个变化是，人们对数字技术的抵触情绪突然减弱了，这在某种程度上是好的方面。例如，京都人过去认为提前或在线预约寺庙很不礼貌，但为了避免拥挤并将活动限制在预定的时间表内，人们的观念发生了转变。我认为，如果没有像新冠疫情这样的事件，提前控制需求的措施不会取得太大进展。

山田：
在京都，节日和其他活动都会设置付费观众席，以确保资金的合理流通。很明显，有很多顾客为了获得更深层次的享受，甚至愿意花钱购买一些本来可以免费的东西。我觉得自疫情爆发以来，预算出现了两极分化。
赤星：
毕竟，买祇园祭高级席位的人都是有钱人。他们愿意为有价值的东西付钱，也愿意为新鲜刺激的东西买单。而且我觉得日元疲软也让票价看起来便宜了一些。
山田：
京都的住宿设施种类繁多，从大型住宿到私人民宿，疫情前后它们的使用方式有什么不同吗？
赤星：
随着民间住宿设施数量的增加，必然会有一定程度的经营，但后来京都市制定了“追加限制条例”（对住宅专用区域的经营者进行限制、要求管理人员在场等的条例），结果非法民间住宿设施被取缔，住宿设施总数也随之减少。
此后，设施总数在 2021 年达到峰值后略有下降，但较高价格范围内的住宿数量有所增加。
山田：
价格更高的住宿更注重环境和安全性等因素。我感觉，高收入、高教育背景、高社会地位的人群所追求的价值观，在市场上开始更加强烈地体现出来。
针对这些变化，文化厅正在加强哪些举措？
原泽：
首先，我认为文化厅落户京都是一个重大变化。京都一直被誉为旅游业发达地区，但毋庸置疑，它拥有丰富的文化遗产，我们在日常生活中也不断学习和了解京都的文化。京都拥有一套完善的体系，既能为子孙后代保护和保存文化遗产，又能吸引人们前来体验。二条城和仁和寺等世界遗产，以及银行、学校等现代化建筑，都是这方面的杰出典范。文化厅希望在兼顾文化遗产价值的同时，在日本全国推广这些设施的利用方式，包括清晨和夜间使用、作为独特的场地使用，以及将其改造成住宿和游客设施。文化遗产可以说是富裕游客的好奇心目标，因此，我们通过与外国的建筑风格等文化元素进行比较，在拓展游客视野的同时，也传达了土地和建筑的价值。我们希望推进能够帮助人们为保护这些资源做出贡献的举措。
丸冈：
在这种情况下，我们想向旅游方面的人士强调，必须意识到如何最大限度地利用收入。某种可追溯性，即告知游客从文化遗产中收到的款项将用于何处以及如何使用，将有助于吸引更多游客。另一方面，我们告诉文化方面，增加收入并非坏事，而且增加收入的方法无穷无尽，例如放眼海外或开发和销售有吸引力的内容。我们正在与日本旅游局合作，在许多地区推广这一理念，例如使用付费包厢座位和计划保留的非公共区域。

上垣：
京都市观光协会为2023年祗园祭举办了一项项目，以40万日元的价格向外国游客出售优质观众席。京都市希望继续努力向文化遗产所有者和支持者募集资金，并将这些资金用于文化遗产的保护，以传承京都的文化和历史。然而，找到合适的方法来管理这些高附加值的内容无疑是一项挑战。
赤星：
这种“保存、利用、再保存”的循环过程很重要，不是吗？我们作为旅游发展局和会议局，过去只报告了文化遗产利用的案例，对此我们感到遗憾。但如果能将通过旅游业利用文化遗产所获得的收入有效地用于修复项目，将有助于更直观地展现旅游业的益处。
丸冈：
在传播成功案例时，如果只省略利用部分，可能会引发误解，例如认为寺庙随便利用就好，或者募集尽可能多的捐款，或者认为收取高额费用就行，从而造成混淆。因此，我们应该谨慎地传达这种从保存到利用、从利用到保存，再到再投资的循环，形成一个循环过程。
山田：
从某种意义上说，京都之所以能发展到今天，正是因为这种循环。比如，寺庙和神社带来的收入，流向了从事景观设计和建筑维护的商家，从而带动了地方经济的发展。然而，随着旅游业规模的扩大，商业消费逐渐脱离地方经济，如果不将这些收入作为再投资返还给当地居民，原本重视与当地社区关系的人们就会感到不满，就像被欺骗了一样，最终导致对旅游业的负面态度。

赤星：
京都的旅游问题自2018年左右开始凸显，当地居民对游客过多、公交车拥挤等问题表示担忧，并希望采取措施解决。因此，我们一直与京都市合作，着手制定应对旅游问题的措施，其中之一就是制作了一本宣传册，将旅游的影响直观地展现出来。然而，我们认为仅凭这些还不够，还需要更加强调旅游业在就业方面带来的好处，例如提供多样化的工作方式，并学习旅游业的多种技能。
上垣：
旅游业是京都的支柱产业之一，这一点我们深知，但同时也希望与当地居民保持和谐共处。因此，我们以“京都观光礼仪”为核心，致力于丰富游客的出行时间、地点和时段，并在游客抵达前和停留期间进行观光礼仪教育。
在海外信息传播方面，京都市和DMO京都通过各自的海外信息传播中心，开展礼仪宣传，但在中国没有信息传播中心，所以在中国的信息传播是通过JNTO（日本国家旅游局）的协助进行的。
山田：
类似的问题在世界各地都存在，旅游业如果没有与当地社区的和谐，就无法蓬勃发展，这是事实。另一方面，人们也普遍认识到旅游业作为经济引擎的重要性。然而，尽管旅游消费表面上在增长，但人们也担心，未来经济效应未能在当地社区传导的情况会变得更加极端。
丸冈：
当我们将事物按照看得见与看不见、有形与无形进行矩阵化组织时，看不见的事物的世界正在不断扩大，可以推测，需要找到发展看不见与有形（机制与系统）以及看不见与无形（价值观与伦理）的方法。

山田：
 在欧洲，过度旅游的问题已经被指出了相当长一段时间，我认为现在旅游业又开始复苏，批评也随之而来。
作为联合国世界旅游组织，您采取了什么方法？
大矢：
全球面临的一个共同挑战是游客集中在某些特定地点，例如日本的京都、西班牙的巴塞罗那以及意大利的罗马和威尼斯。然而，这些国家还有更多美丽的村庄有待探索，非洲、南美洲、亚洲以及世界其他地区也有许多未被发现的目的地，它们拥有壮丽的自然风光和独特的文化。联合国世界旅游组织于今年世界旅游日（9月27日）发起了一项名为“旅游开阔视野”的活动，鼓励人们前往这些地方旅游。
此外，联合国世界旅游组织 (UNWTO) 也在推动投资，以增强旅游目的地的韧性。近年来，绿色投资（即投资于考虑环境问题的经济活动）日益受到投资者的关注，但旅游业主要由中小企业构成。这意味着，为了使这些企业满足高端游客所要求的绿色标准，并推动整个行业的数字化进程，挑战在于如何将投资分配给中小企业。由于投资通常偏向发达国家，联合国世界旅游组织还制定了针对特定国家的投资指南，并举办创业大赛，以鼓励更多投资流向发展中国家和中小企业。
山田：
多元化投资，配合DX（数字化转型）、GX（绿色转型）发展中小企业，欧盟已有明确制定和实施此类政策的案例。

山田：
随着日本人口老龄化，婴儿潮一代的顾客和员工数量都在减少，预计未来劳动力短缺的情况将更加严重。京都的情况也一样吗？
上垣：
绝对如此。为了避免问题，我认为有必要进行创新，例如允许多样化的工作方式，以及推广数字化转型 (DX) 以提高运营效率。事实上，由于新冠疫情的影响，一些企业已经能够推广数字化转型，并减少员工数量。对数字化转型的支持也很重要。
赤星：
京都的人口中，学生占了十分之一。以前，学生经常在餐馆和旅馆打工，但最近听说有些企业不招学生了。等到真的出现人手短缺的时候，我们得考虑积极从国内外寻找人才了。现在，承担这种工作的人手短缺问题已经迫在眉睫。
山田： 我还认为，在文化遗产领域，需要积累具有一定经验和技能的人才，而不是像餐馆和住宿设施那样不断地招聘兼职人员。
原泽：
恰巧，文化厅自2021年起就一直在推动面向文化遗产工匠的“匠人计划”。鉴于日本的少子老龄化趋势，该计划旨在提供全方位的支持，不仅涵盖文化遗产本身，还涵盖工具和原材料的上游生产，以及文化遗产保护技术。我们正在努力支持保护文化遗产的整个生态系统，包括创建濒危原材料清单，并在京都设立国家修复中心。
赤星：
但文化财产和旅游行业的从业人员的工资普遍较低，我依然觉得，如果不能保证一定的社会地位和收入，人才的培养还是比较困难的。
丸冈：
文化厅的文化旅游推广领域非常重视人才培养。例如，博物馆策划人员开始与高端活动管理团队合作，共同创作和销售旅游内容，并借鉴顾客反馈。因此，价格会上涨，如果人才能够找到降低成本的方法，就能为公司创造价值，从而可能带来更高的薪资。
上垣：
说到住宿业，很多旅馆都是家庭经营的，只有在繁忙时期才会雇用临时员工。
但在未来，创建一个提供附加值的系统可能是个好主意；例如，如果你在京都的一家旅馆工作获得了经验，那么你就可以到其他地方跳槽。
山田： 很可能需要一个框架，使人们能够学习解决该领域问题所需的知识和技能，并高度评价掌握这些知识和技能的人。

山田：
最后，展望2030年，请谈谈京都旅游业的未来以及您希望实现的目标。
上垣：
祇园祭的花车拉手很短缺，但如果来自其他地区和国家的游客爱上京都，并一次又一次地来访，或许他们自己也能将京都的文化传承下去，我认为这将是一件美好的事情。京都的文化并非完全由京都人创造，而是通过引进外部力量并顺应时代潮流而发展起来的，而山鉾花车正是这种文化的象征。我希望到2030年，旅游业能成为京都创造新文化、保护和培育现有文化的动力之一。
赤星：
在京都北部的大原地区，有一家提供农业体验的风险投资公司，与一家由泰国投资者出资的新开业的豪华酒店合作。那里的员工在大原的田地里种植和采摘香菜，然后将其制成香菜莫吉托，在酒店休息室供应。通过将香菜用于酒类而非沙拉或调味品，他们不仅为“地产地销”做出了贡献，而且每杯酒的售价也达到了1000日元左右。我认为这是一个非常令人印象深刻的高附加值案例。我认为，在思考旅游业的未来时，以这种富有创意的方式创造附加值将变得越来越重要。
原泽：
日本被认为是一个面临挑战的发达国家。我认为，文化遗产是其中一项挑战。这些文化遗产遍布城乡，其拥有者和工匠正迅速老龄化，未来政策领域将面临诸多挑战。为了将这些无可替代的国宝传承给子孙后代，构建一个能够增强文化遗产可持续性和韧性的体系至关重要。京都市旅游业界正致力于与各领域合作，共同创造京都引以为豪的文化遗产，力求将其传承给未来。我们还与相关部门、文化遗产拥有者以及其他相关方分享经验，在全国范围内推动文化遗产的可持续展示和利用。为此，我们希望集中精力，力争到2030年左右，京都及其他地区的文化遗产能够得到妥善保护，并作为极具吸引力的旅游胜地传承给下一代。
丸冈：
我希望2030年的京都能够成为典范，在隐形机制、价值观和美学等方面树立良好的标杆。这源于人们超越自身定位，携手共创更美好的整体，就像调制鸡尾酒一样。过去，公共部门和私营部门之间、文化和旅游业之间曾经存在分歧，但新冠疫情让它们更加紧密地联系在一起，我真心认为这种情况应该持续下去。文化厅支持这一理念，我希望我们能够继续以让每个人都微笑的方式开展工作。
大矢：
联合国世界旅游组织的宗旨是促进负责任、可持续且人人皆可参与的旅游业，但实现可持续发展的方式因目的地而异。为了实现可持续旅游，目的地需要在社会三大要素——文化、经济和环境——之间取得平衡。今天，我了解到京都已经编制了一份受保护的文化遗产名录，并正在努力向游客公布这份名单。我还听说，京都正在建立一个利用旅游收入来支付保护所需资源成本的制度。这充分体现了旅游业文化层面的可持续性。在我看来，可持续旅游的最终目标是旅游业如何能够促进当地居民的幸福。理想的目的地应该是游客到访后，当地居民感到满意的地方，正如日本人所说，“这里既是宜居之地，也是旅游胜地”，游客也会对在那里的体验感到满意。京都的文化已经开始进入良性循环，我希望到2030年，京都能够以先进的典范姿态向世界展示自己。此外，世界各地的城市都在努力应对不负责任的旅游行为所带来的问题，因此与这些城市合作，传递负责任旅游的信息或许也是一个好主意。
山田：
“京都观光礼仪”的全球推广很有可能创造出新的轨迹。如今，出行越来越便捷，旅行也越来越成为日常生活的一部分，我相信，如果我们能够更新人们对旅游的认识，并在全社会范围内重视旅游，就能解决各种问题。非常感谢各位今天的宝贵时间。

*京都观光礼仪：
2020年，京都市与DMO京都制定了《京都旅游行为准则（京都旅游礼仪）》：
为了促进可持续旅游业，京都制定了“为了使京都继续存在，旅游相关企业经营者和工作者、游客和市民重视什么”的方针。
https://www.moral.kyokanko.or.jp/zh

上垣孝太郎：
京都市产业观光局观光会展推进室观光战略科长。毕业于东京大学经济学部，后在芝加哥大学完成公共政策研究课程。
2008年开始在国土交通省工作，在铁道局等任职后，于2022年7月被调往京都市政府，从事京都市观光战略相关工作。

大屋千秋：
联合国世界旅游组织亚太地区支援办公室副主任。毕业于东京大学文学部，后于芝加哥大学完成公共政策研究课程。2008年起就职于国土交通省。此前就职于日本观光厅（国际交流及会展旅游），并于2022年7月起担任现职。

原泽雄介：
文化厅文化资源活用课企划担当。毕业于东京大学经济学部。2018年起就职于国土交通省。在都市局城市规划课和政策局地域交通课工作后，于2022年7月被调往文化厅任职。负责与文化财产相关的法律制度以及文化财产迁入京都相关的政策制定。

丸冈直树：
文化厅文化观光协调员。毕业于东京大学经济学部。2015年起就职于Value Management株式会社。致力于推进观光友好型城镇建设，传承文化，振兴街区。2017年至2019年，曾被委托至日本观光厅观光资源课任职。2021年起至今担任现职。

赤星修平：
京都市观光协会（DMO京都）副秘书长兼京都会议局副局长。1998年开始在广告公司工作。自2012年4月起，在京都会议局和京都市观光协会从事旅游和MICE推广政策工作。

主持人：山田雄一（日本旅游局基金会理事兼旅游研究部经理）
圆桌讨论照片：增田惠美 作曲、文字：永野香织（Arika Inc.）

“旅游文化第259期专题
***保留所有权利 日本旅行局基金会***