코로나 이전과 이후의 교토 관광에 대한 데이터 기반 분석

2020년 세계를 뒤집어 놓은 코로나19 팬데믹은 관광 산업에 엄청난 영향을 미쳤고, 교토도 예외는 아니었다. 최근 몇 년 동안 관광객으로 넘쳐나는 듯했던 교토의 풍경은 갑자기 고요한 분위기에 휩싸였고, 어떤 사람들은 "교토는 이래야지"라는 그리운 말을 내뱉었다. 반면 인바운드 관광 붐을 이용하기 위해 관광 산업에 뛰어든 사업체들은 기세를 유지할 기미가 보이지 않았고, 오랫동안 여행객들에게 사랑받아 온 일부 숙박 시설은 문을 닫아 지난 3년은 극심한 기복의 시기였다. 그럼에도 불구하고 천 년 동안 일본의 수도였던 교토가 이런 어려움을 거듭 겪고 극복해 왔다는 것은 누구나 알고 있다.
이 보고서는 DMO의 역할에 따라 매일 수집하고 분석한 데이터를 기반으로 작성되었으며, 코로나 팬데믹 이전과 이후의 교토 관광 시장 동향을 살펴보고, 이러한 동향에 따라 취한 조치를 설명하며, 도시의 미래 전망에 초점을 맞춥니다.

2-1: 매년 전 세계 5천만 명이 방문하는 도시

먼저 교토시를 방문한 사람의 수를 살펴보자. [그림 1]. 교토가 연간 방문객 3,000만 명을 기록한 첫 해는 오사카 엑스포가 열린 1970년이었습니다. 당시 교토시의 인구는 약 140만 명으로 오늘날의 인구와 거의 같았습니다. 즉, 매년 훨씬 더 많은 사람들이 이미 교토를 방문하고 있었습니다. 그 후 30년 동안 교토 방문객 수가 증가하여 2000년대에 처음으로 4,000만 명에 도달했습니다. 그런 다음 도시는 5,000만 명의 방문객을 유치하기 위한 계획을 수립했는데, 이는 국가 정부의 인바운드 관광 진흥(일명 "Visit Japan Campaign")과 연결된 조치였습니다.

2010년대 초반, H1N1 독감 팬데믹, 리먼 브라더스의 붕괴로 인한 세계 경기 침체, 동일본 대지진으로 관광업이 타격을 입었지만, 일본 방문에 대한 비자 요건이 완화되고 저비용 항공사(LCC)의 부상이 이러한 재해로부터의 회복과 맞물리면서 주변 아시아 국가에서 온 관광객을 중심으로 관광객 수가 급증하여 2015년에는 5,684만 명으로 정점을 찍었습니다. 연간 방문객 5,000만 명이라는 목표를 달성한 교토 시는 양을 추구하는 정책을 바꾸고 관광의 질에 초점을 맞춰 "감탄받을 수 있는 관광 도시"가 되고자 했습니다. 외국인 관광객 수는 계속 증가했지만, 동시에 국내 관광객 수는 감소하여 총 방문객 수가 5,000만 명대 초반으로 떨어졌고, 수년간 그 상태가 유지되었습니다.

[그림 1]

사람들은 교토 방문객의 대부분이 해외에서 온 방문객일 것이라고 생각할 수 있는데, 많은 관광지에서 외국인 관광객이 일본인 관광객보다 많은 것처럼 느껴지기 때문입니다. 그러나 COVID가 발생하기 전인 2019년에는 외국인 관광객이 교토 방문객 총 수의 17%에 불과했습니다. [그림 2]. 이는 오키나와 현을 방문하는 외국인 관광객의 약 30% 점유율(2018 회계연도 통계)보다 적은데, 이는 교토가 여전히 일본 관광객들에게 인기 있는 목적지임을 나타냅니다. 그러나 일본 방문객의 대부분은 간사이 지역에 거주하며 당일치기로 교토를 방문하는 사람들이기 때문에 데이터를 교토에서 하룻밤을 묵는 방문객으로 제한하면 비일본인 방문객의 비율이 전체 방문객의 약 절반으로 크게 증가합니다.

[그림 2]

다음으로, 외국인 관광객의 인구 통계를 살펴보겠습니다. 교토는 항상 비교적 많은 수의 서양 관광객을 유치해 왔으며, 10년 전까지만 해도 서양 국가에서 온 방문객이 전체의 대부분을 차지했습니다. 그 이후로 이웃 아시아 국가의 시장이 급속히 확대되었고, 중국 본토에서 온 관광객 수가 전체의 40%를 차지할 정도로 증가했습니다. 그럼에도 불구하고 국가/지역별 일본 방문객 인구 통계와 비교했을 때 교토는 서양 방문객 비율이 비교적 높아 다양한 지역의 관광객에게 인기 있는 목적지임을 보여줍니다. 이 특정 기능의 중요성에 대해서는 나중에 COVID 팬데믹의 영향을 다룰 때 논의하겠습니다.

2-2: 고가숙박시설 확대로 관광소비 증가

코로나 팬데믹이 시작되기 전인 2019년 교토를 방문한 관광객은 약 1조 2,000억 엔을 지출했습니다. [그림 3]이 지출에서 창출된 부가가치는 약 8,000억 엔으로, 도시 전체 GDP의 약 12%에 해당합니다.

[그림 3]

2019년 일본인 숙박객의 1인당 평균 지출은 약 55,000엔, 일본인 주간 방문객은 11,000엔이었고, 외국인 숙박객은 약 61,000엔, 외국인 주간 방문객은 20,000엔이었습니다. 일본인과 비일본인 숙박객 간의 지출 차이는 거의 없지만, 몇 년 전까지만 해도 지출 격차는 10,000엔 이상이었습니다. 이 격차가 좁아진 주된 이유는 도시 내 고가 숙박 시설의 증가로 인해 숙박 비용이 상승했기 때문입니다. 2014년 일본인 방문객의 평균 숙박 비용은 약 11,000엔이었지만, 그 이후로 거의 두 배로 증가했습니다. 지난 10년 동안 교토에서 미슐랭 가이드 5스타 등급을 받은 숙박 시설의 수는 4개로 도쿄의 10개에 이어 두 번째로 많습니다. 코로나 팬데믹이 가라앉은 후, 교토에 세계적인 럭셔리 브랜드 호텔을 여는 계획이 세워졌기 때문에 숙박비는 더욱 상승할 것으로 예상되며, 이와 관련된 다른 비용도 함께 증가할 것으로 예상됩니다.

2-3: 공급 부족으로 인해 발생하는 관광 문제

교토를 방문하는 외국인 관광객이 급증하기 전, 시내의 객실 수는 약 3만개였다. [그림 4]. 주요 숙박 시설의 연간 점유율은 거의 90%에 달했고, 인기 있는 시설은 항상 거의 만실 상태였습니다. 특히 국내 관광객은 해외 관광객보다 여행을 늦게 계획하는 경향이 있어 교토를 방문하기로 결정할 때쯤에는 원하는 호텔을 예약하는 것이 불가능합니다. 이용 가능한 숙박 시설이 부족한 것이 2015년 관광객 수가 정점에 도달한 이후 교토를 방문하는 국내 방문객 수가 감소하기 시작한 이유라고 여겨집니다.

[그림 4]

교토시는 계속 증가하는 관광객을 수용하기 위해 시내에 있는 객실 수를 40,000개로 늘려야 할 필요성을 인식하고 브랜드 가치를 더욱 높이기 위한 방법으로 2017년에 "교토시에 고품질 숙박 시설을 유치하기 위한 시스템"을 수립했습니다. 이 시스템을 통해 일반적으로 이러한 시설이 제한된 지역에서도 고품질 숙박 시설을 운영할 수 있으며, 현재 이 시스템을 활용하는 프로젝트가 5개 진행 중입니다(새로운 프로젝트의 신청 기간은 2022년 3월에 종료됨).
하지만 이 제도가 생기기도 전에 객실 부족을 사업 기회로 본 많은 사업체들이 이런 시설이 제한되지 않은 지역에서 자체 간이 숙박 시설과 저가 숙박 시설을 운영하기 시작했고, 시내의 객실 수는 금세 6만 개에 육박했습니다. 게다가 불법으로 운영되는 개인 숙박 시설도 급증했고, 시의 신고 사무소에는 연간 1,000건에 달하는 불법 운영 신고가 접수되었습니다.

이용 가능성 부족은 교통 측면에서도 절실한 문제가 되었습니다. 원래 도시 주민의 일상 생활을 위한 교통 수단으로 노선망이 개발된 교토 시 버스는 관광객에게도 선택 교통 수단이 되었고, 재정적 어려움을 겪어 온 교토 시 교통국은 상황이 꾸준히 개선되고 있습니다. 그러나 한 가지 부작용은 사용자 편의성이 저하되어 상당한 문제가 되었다는 것입니다. 특정 노선에서는 일반 대중의 통근 수요와 큰 짐을 든 관광객의 이동이 겹치면서 버스 내부에 극심한 혼잡이 발생합니다. 그러면 버스 정류장에서 기다리는 사람들이 도착하는 버스가 이미 꽉 차서 더 이상 승객을 태울 수 없어서 여러 대의 버스를 놓치게 됩니다. 이 문제를 해결하기 위해 새로운 버스의 수하물 공간을 늘리고, 주요 관광지에만 정차하는 노선을 운행하고, 하차하는 승객이 많은 정류장에 안내원을 배치하여 승객이 버스에서 내린 후 요금을 정산할 수 있도록 하는 등 일련의 대책이 도입되었습니다.

숙박 및 교통 측면에서 가용성 부족을 해결하기 위해 이러한 개선이 이루어졌지만, 불행히도 혼잡 및 나쁜 매너와 관련된 문제가 근본적으로 해결되었다고 확신할 수는 없습니다. 그 이유는 브랜딩의 목적이 전 세계에서 존경을 받는 것이었던 교토에서 공급이 확대됨에 따라 새로운 수요가 창출되는 구조가 되었기 때문입니다. 따라서 교토의 관광 증가로 인한 문제를 해결하기 위해 다른 접근 방식이 필요합니다. 이 중 하나는 앞서 논의한 바와 같이 고가 숙박 시설 개발을 통해 1인당 지출 금액을 늘리는 것입니다. 광의로 숙박세 도입과 교토시 공인 통역 가이드 제도(최고 수준의 통역 가이드를 양성하기 위한 교육 시스템)도 지출을 늘리기 위한 조치의 일부입니다.

다음 요소는 수요의 다각화(이는 반복 방문객을 개발하는 것과 동일)입니다. 예를 들어, 교토시 관광 협회는 50년 이상 여름과 겨울의 비수기에 문화재 특별 공개 전시회를 개최하여 봄의 벚꽃과 가을 단풍이 아닌 다른 명소에 더 잘 반응할 가능성이 높은 반복 방문객을 유치하는 것을 목표로 했습니다. 2018년경부터 도시는 도시 6개 지역의 숨겨진 관광 명소와 이른 아침 및 야간 이벤트를 강조하는 "Totteoki no Kyoto"를 도입하여 노력을 강화했습니다. 수년간의 이러한 노력의 결과, 교토를 방문하는 국내 관광객 중 교토를 10회 이상 방문한 사람은 60%로 높습니다.
이러한 재방문객은 교토에서 방문하기 가장 좋은 장소를 알고 있으며 군중을 피하는 방법을 알고 있으므로, 그들의 수가 증가하더라도 교토 주민의 일상 생활에는 거의 영향을 미치지 않습니다. 2018년과 거의 같은 시기에 그들은 주요 관광지의 혼잡 수준을 예측하기 시작했습니다. 교토는 주민과 관광객의 동선이 많이 겹치는 도시이며, 공공 장소가 종종 관광 명소로 바뀌어 입장 제한을 설정하기 어려울 수 있습니다. 따라서 빅데이터를 활용하고 몇 달 전에 하루 중 시간대별 혼잡 예측을 게시함으로써 사람들이 스스로의 판단에 따라 혼잡을 피하도록 장려하기 위해 노력해 왔습니다.

사용자 설문 조사에 따르면, 응답자의 약 절반이 혼잡 예보를 보고 방문 날짜, 시간 또는 장소를 변경했다고 밝혔습니다. 이 예보는 교토 시 버스 노선의 추가 버스 수를 늘릴 시기를 결정하는 기준 중 하나로도 사용됩니다.
마지막으로, 측정하기 가장 어려운 요소는 경제적 효과의 시각화입니다. 앞서 언급했듯이, 데이터에 따르면 교토의 관광 기반 지출의 경제적 영향은 GDP의 12%에 해당하지만, 도시 주민들이 이것으로부터 실제 혜택을 보고 있는지 여부는 전혀 다른 문제입니다. 교토 주민의 라이프스타일 경험에 대한 연례 설문 조사에서 "교토는 살기 좋은 관광 도시"라고 생각하는지 물었을 때 대부분의 응답자는 긍정적으로 대답했지만, 부정적인 응답의 수는 해마다 증가하고 있습니다. COVID가 발생하기 직전에는 부정적인 응답이 긍정적인 응답을 거의 앞지르고 있었습니다. 숙박세에서 발생한 수입은 이 문제를 해결하기 위한 프로젝트에 자금을 지원하는 데 사용되었고, 대책이 진행 중이었지만, COVID가 발생하고 모든 것이 중단되었습니다.

3-1: 갑작스러운 시장 변화를 견뎌낼 수 있었던 사람은 누구였나요?

2020년 봄, 첫 번째 비상사태가 선포되었을 때, 도시의 주요 호텔 중 다수가 일시적으로 문을 닫아야 했고, 이로 인해 이용 가능한 객실 수가 크게 줄었음을 고려하더라도, 점유율은 6%라는 사상 최저치로 폭락했습니다. 평균 객실 요금도 40% 이상 하락했고, "Go To" 캠페인 기간과 같은 일부 기간을 제외하고 대부분의 기간 동안 호텔은 영업을 계속했음에도 불구하고 비용을 회수하지 못했습니다. 직원들의 동기를 부여하고 고용을 유지하기 위해 고용 조정 보조금에 의존하면서 사업을 계속한 업계 종사자들이 겪은 어려움은 헤아릴 수 없습니다. 문을 열 수 있었던 매장과 시설은 운이 좋은 사람들이었습니다. 안타깝게도 일부 사업체는 단순히 버틸 수 없었습니다.

코로나 팬데믹 이전에도 엄청나게 치열한 경쟁을 겪고 있던 교토의 숙박 산업은 폐업하는 사업체의 수가 증가했지만, 코로나 팬데믹으로 인해 2020 회계연도(2020년 4월~2021년 3월)에 그 수가 급증하여, 그 1년 동안 632개 사업체가 영구히 문을 닫은 것으로 확인되었습니다. 연간 1,000개가 넘었던 불법 운영 개인 숙박 시설에 대한 보고도 수십 개로 줄어들었습니다. 반면, 코로나 이전만큼 강하지는 않지만 새로운 사업체의 개업 수는 폐업 사업체의 절반 수준으로 유지되었습니다. 팬데믹이 발생하기 직전에는 시내의 숙박 시설 수가 4,000개에 가까웠지만, 현재는 약 3,500개로 안정되었습니다.
그럼에도 불구하고, 그 수는 2014년경에 본 1,000개보다 상당히 높게 유지되었습니다. 게다가, 게스트 하우스의 수는 약 58,000개의 정점에서 크게 감소하지 않았습니다. 요약하자면, 게스트하우스와 다른 소규모 시설은 COVID 팬데믹으로 인해 영업을 중단해야 했지만, 팬데믹 전부터 건설될 예정이었던 대규모 시설은 꾸준한 속도로 문을 열었지만, 개장 날짜가 약간 지연되었습니다.

여기서는 관광협회가 관할하는 시설을 지역별로 비교하여 논의하고자 합니다.지역은 교토역 주변, 도심, 도시 지역, 기타의 네 가지 범주로 나뉩니다.숙박 시설의 가장 중요한 관리 지표로 간주되는 이용 가능한 객실당 수익(점유율에 평균 객실 가격을 곱하여 계산, 객실당 수익에 해당함, 약칭 "RevPAR")의 변화를 비교하면 "기타" 범주의 시설은 2020년 가을 "Go To" 캠페인 당시 이미 코로나 이전 수준으로 회복되었습니다.그 이후로 기타 RevPAR는 다른 지역보다 지속적으로 높았으며 2023년의 일부 달은 코로나 이전 수준의 두 배를 넘었습니다.이 "기타" 범주는 역 및 도심 지역에서 볼 수 있는 과도한 경쟁에 휘말릴 가능성이 낮은 도시 외곽에 해당하며, 이러한 지역에 위치한 시설은 유명한 관광 명소와 유사한 방식으로 방문객을 유치할 수 있는 능력이 특징입니다. 코로나 이후 "기타" 지역에 여러 고가 시설이 문을 열면서 수치가 상향 편향되었다는 사실을 고려하더라도, 이러한 브랜드 시설은 팬데믹의 영향을 덜 받았다는 것을 데이터는 시사합니다. 사실, 부유한 여행객은 전체 시설과 차량을 블록 예약하여 개인 공간을 확보함으로써 팬데믹 중에도 군중을 피하고 다른 사람에게 보일 걱정 없이 여행할 수 있었고, 이를 통해 다른 사람에게서 감염될 위험을 줄일 수 있었습니다. 따라서 고가 시설이 이러한 수요를 받을 가능성이 높았습니다. 반대로 서로 경쟁하는 기차역 주변의 시설은 여전히 어려운 상황에 처해 있는데, 2023년에도 RevPAR 수치가 코로나 이전 수준보다 낮기 때문입니다.

다음으로, 숙박 방문객이 오는 지역별로 세분화된 데이터에 따라 다양한 시장에 대한 코로나 팬데믹의 영향을 살펴보겠습니다. 당연히, 팬데믹으로 인해 모든 지역에서 숙박 방문객 수가 급격히 감소했고, 관광 산업은 일본의 이웃 지역에서 온 숙박 방문객과 여행에 대한 국가적 지원으로 뒷받침되었는데, 이는 코로나 이전에는 존재하지 않았던 현상입니다.
2022년 10월 입국 여행 제한이 완화되기 시작하면서 수요 회복을 가장 먼저 보인 나라는 한국이었습니다. 새 행정부로의 정부 권한 이양과 일본에 대한 감정 개선, 그리고 연료 추가 요금에 덜 취약한 일본과의 긴밀한 관계로 인해 하룻밤 수요가 증가하여 2022년 10월 수치가 2019년 같은 달 수치를 넘어섰습니다.
다음으로 수요 회복을 보인 지역은 홍콩과 대만이었고, 그 다음 봄에는 일본 여행을 계획하고 준비하는 데 시간을 들이는 경향이 있는 서양 국가의 관광객도 봄 벚꽃을 보러 돌아왔습니다. 그 다음 여름에는 중국 본토에서 온 개인 여행객도 증가하기 시작했고, 중국이 단체 여행 금지가 해제되기 전인 2023년 7월에 이미 1위 지역이 된 것을 보고 놀랐습니다. 가을에는 서양 관광객이 다시 더 큰 비중을 차지할 것이고, 중국 시장은 마침내 내년 2월 중국 설 연휴 기간에 본격적인 회복을 보일 것으로 예상됩니다. 국내적으로는 팬데믹 동안 많은 수요를 제공했던 일본 관광객이 제공한 숙박 시설은 회복이 다소 둔화되었습니다. 외국인 관광객이 코로나 이전처럼 훨씬 일찍 예약을 하더라도, 숙박 시설이 더 많아져서 점유율은 여전히 70% 정도일 것이고, 일본인 관광객이 예약을 하고 싶어도 할 수 없는 상황은 없을 것입니다. 그렇긴 하지만, 일본인 관광객의 수요가 부족한 구체적인 이유를 꼽자면 숙박비 상승일 것입니다. 2023년 초까지 시내 주요 호텔의 평균 객실 요금은 인바운드 관광객 증가, 연료비 상승, 인건비 상승으로 인해 코로나 이전 요금을 넘어섰습니다. 역사적으로 엔화가 약세를 보이면서 외국인 관광객이 일본 여행을 하는 데 드는 비용이 코로나 이전보다 훨씬 저렴해졌습니다. 점점 더 많은 시설이 인바운드 관광객의 수요에 대응하여 가격을 책정하는 과감한 조치를 취함에 따라, 국내 여행객은 특히 전국 여행 지원과 같은 수단을 통해 할인된 여행을 경험한 후에는 현재 가격이 너무 비싸다고 느낄 수 있습니다.

각 시장에서의 이러한 다양한 추세를 되돌아보면, 우리는 한 특정 시장에 지나치게 의존하지 않고 균형 잡힌 방식으로 고객을 유치하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 중국 본토에서 온 관광객에 의존했던 지역은 COVID 팬데믹에서 완전히 회복되기까지는 아직 갈 길이 멉니다. 자연 재해나 정치적 불안정과 같은 위험 가능성에 대처하기 위해서는 가능한 모든 방향에서 고객을 유치하기 위한 노력을 계속해야 합니다.

3-2: 코로나19 팬데믹의 부작용

COVID 팬데믹이 관광 산업에 치명적이었다는 것은 의심의 여지가 없으며, DMO가 계획했던 많은 프로젝트를 취소해야 했습니다. 그러나 이로 인해 새로운 것을 시도할 기회도 생겼습니다.
첫째, 관광협회는 감염병 관련 우려를 해소하고 안전하고 편안한 관광을 보장하기 위해 필요한 환기 및 소독과 같은 조치에 대한 보조금 프로그램을 운영하는 데 참여했습니다. 많은 중소기업이 있는 관광 산업에서 광범위한 사용을 장려하기 위해 DMO가 지금까지 구축해 온 산업 네트워크의 진정한 가치를 시험했습니다.
일련의 보조금 절차에 수반되는 엄청난 양의 서류 작업을 처리하기 위해, 우리는 강제로 문을 닫은 일부 시내 숙박 시설에서 직원을 단기 임시로 파견할 수 있었고, 이는 고용을 유지하는 방법이기도 했습니다.배치된 직원 중 많은 수가 처리해야 할 생소한 업무에 당황했을 가능성이 있지만, 많은 기업과 접촉하고 업계 네트워크를 재구축할 수 있었다는 사실은 이 경험의 긍정적인 결과 중 하나였습니다.이러한 노력의 가장 중요한 결과는 2020년 7월에 공식화된 "코로나19 감염 예방 대책에 관한 선언(지침)"입니다.개별 산업과 기업이 특정 상황에 대응하여 자체적인 대책을 고안하려고 하는 동안, DMO는 교토에서 23개 주요 산업 단체와 공동으로 통일된 지침을 발표하여 리더십을 보여주었습니다[사진 1]. 또한, "산업 지원"을 경영 전략의 기둥 중 하나로 삼은 DMO 교토는 직장에서의 현장 예방 접종 관리 및 재택 근무자를 위한 온라인 교육 개발과 같은 운영을 수행하여 이러한 기록을 더욱 향상시킬 수 있었습니다. 정부가 가을에 시작된 "Go To" 캠페인과 이듬해 전국적인 여행 지원 대책과 같은 대책을 발표했을 때, 주말에만 점유율이 증가했고 바쁜 시간과 조용한 시간의 격차가 줄어들지 않았다는 업계의 피드백을 받았습니다. 이에 대응하여 일요일 밤에 숙박을 장려하는 캠페인을 시행했습니다. 업계와 구축한 신뢰 덕분에 숙박 시설에서 제공한 요일별 점유율 데이터를 기반으로 훨씬 적은 예산으로 전국 캠페인과 유사한 효과를 내는 시스템을 설계할 수 있었습니다.

데이터 활용에 있어서도 또 다른 중요한 진전이 있었습니다. 미래 예측입니다. COVID 팬데믹으로 인해 이동에 제한이 가해졌고, 우리는 언제든지 감염될 수 있는 지속적인 상태에 있었습니다. 이로 인해 짧은 통지로 여행 계획이 수립되었고 수요를 예측하기 어려웠습니다. 따라서 관광 협회는 예약 현황과 오랫동안 데이터를 제공해 온 숙박 시설의 실제 점유율을 비교하여 3개월 전에 점유율 예측을 발표하기 시작했습니다. 원래 우리는 미디어로부터 미래 전망에 대한 문의를 많이 받았고, 예약을 기반으로 작성된 이러한 정확한 단기 예측은 많은 주목을 받았습니다. 또한 이는 구매 계획, 조달 및 직원 작업 일정과 같은 관리 관행의 최적화에도 기여합니다.

3-3: 사전 예약 시스템 및 CRM

데이터를 활용할 수 있는 한 가지 방법을 더 소개하고 싶습니다. 관광 협회는 수년 동안 비수기 동안 방문객에게 활동을 제공하는 방법으로 문화재에 대한 특별 오픈 하우스 프로그램을 운영해 왔습니다. COVID 전에는 일반적인 경험은 보고 싶은 문화재를 방문하고 접수 데스크에서 요금을 지불한 다음 시설 내부에서 가이드로부터 시설에 대한 설명을 듣는 것으로 구성되었습니다.
그러나 이런 방식으로 하면 오후 늦은 시간이나 대규모 투어가 방문할 때 혼잡이 발생하여 COVID 팬데믹 동안에는 하기 어려웠습니다. 이를 해결하기 위해 예약 시스템을 도입하여 원치 않는 혼잡을 피하면서도 경험을 계속할 수 있었습니다. 각 시간대에 수용 인원을 설정하고 여정에 따라 예약을 함으로써 사업은 일관성을 유지할 수 있었습니다. 방문객의 전체 수가 감소했기 때문에 가격 인상으로는 매출 손실을 메울 수 없었지만, 관광 전에 예약이 필요하다는 사실을 방문객에게 알리면서 다른 고가 예약 기반 제품의 사용과 개발이 촉진되었습니다. 무엇보다도 고객 예약 및 구매 데이터를 활용할 수 있는 능력은 큰 진전이었습니다.

구체적으로, 각 이메일 주소의 구매 내역을 기반으로 총 구매 금액과 구매 빈도를 분석하는 것 외에도, 등록된 주소로 최신 정보를 주기적으로 발송하여 브라우징 습관을 파악했습니다. 구매 금액과 개봉률이 높은 고객을 "팬 그룹"으로 간주하여, 교토에 대한 애착을 장려하기 위해 정보와 특가 상품을 발송할 때 이 그룹을 우선시했습니다. 이는 일정 규모의 모든 사업체가 수행하는 것과 같은 수준의 고객 관리이므로, DMO의 역할에서 한 단계 더 나아가고자 합니다. DMO의 본질은 여러 회사가 협력하여 단일 개인 기업이 스스로 달성할 수 없는 것을 달성할 수 있도록 하는 것입니다. 즉, 이 메커니즘을 확대하여 팬 수를 늘려 지역 사업체에서 사용할 수 있도록 하고, 사업체가 교토를 재방문하는 고객에게만 제공되는 특별한 경험을 개발하도록 장려하는 것입니다. 이런 유형의 시스템의 예는 지역 고객이나 자주 구매하는 제품에 대해 존재할 수 있지만, 자주 방문하지 않는 목적지나 적당한 인구와 많은 사람들이 참여하는 도시에 대한 성공적인 예는 들어보지 못했습니다. 그러나 교토의 경우 국내 관광객의 60%가 10회 이상 도시를 방문했으며, 이는 재방문객의 높은 비율입니다. 우리가 다음에 무엇을 시도하는지 주시해 주시기 바랍니다.

4-1: 노동력 부족과 가격 상승의 1-2 펀치를 기회로 전환

2023년 5월 COVID-19가 5등급 감염병으로 격하되면서 대부분의 경제 활동이 정상화되었습니다. 교토 방문객 수는 꾸준히 회복될 것으로 예상되지만, 도시 내 주요 호텔의 점유율은 약 70%로 맴돌고 있으며, 팬데믹 이전처럼 90%를 초과할 가능성이 있다는 징후는 없습니다. 이에 대한 한 가지 명백한 이유는 새로운 호텔이 문을 열고 방문객을 수용할 수 있는 용량이 증가했기 때문이지만, 또 다른 요인은 숙박 시설이 심각한 노동력 부족으로 인해 의도적으로 점유율을 억제하고 있다는 것으로 생각됩니다. 관광 협회가 6월경 실시한 일회성 조사에 따르면, 응답한 사업체의 70%는 현재 코로나 이전 시대보다 직원이 적고 인력이 부족하다고 느낍니다. 이러한 부족은 특히 고객 서비스 직책에서 두드러집니다.

이에 대한 큰 이유는 아마도 인바운드 수요의 빠른 회복이 새로운 파트타임 근로자, 특히 유학생 공급이 중단되고 외국어로 서비스를 제공할 수 있는 직원도 적은 시기에 이루어졌기 때문일 것입니다. 또한 심각한 운전자 부족도 있습니다.
교토 지역의 법인 택시 등록을 담당하는 교토 택시사업센터에 따르면, 많은 운전사가 팬데믹 기간 동안 그만두거나 은퇴했고, 이로 인해 운전사 수가 약 8,000명에서 약 6,000명으로 급감하여 차량이 과잉 공급되는 상황이 발생했습니다.
수학여행 시즌에는 단체 활동을 위한 전세택시에 대한 수요가 특히 늘어나는데, 택시배차 스마트폰 앱을 사용하더라도 택시를 잡는 것이 어려울 수 있습니다.

연료비 상승으로 인한 비용 증가도 경영에 압박을 가하고 있다. 관광협회가 매년 실시하는 2022년 교토 관광사업조사에 따르면, 응답자의 약 80%가 전년 대비 비용이 증가했다고 답했는데, 이는 전년 조사의 두 배에 달하는 수치이다. 이를 가격에 전가하는 능력은 생존 측면에서 차이를 만들겠지만, 창의성과 독창성을 통해 위기를 기회로 전환한 기업 사례도 있다. 예를 들어, 과거에 일정 규모의 고객 그룹에 서비스를 제공하여 1인당 가격을 낮췄지만, 한 번에 한 명의 고객에게만 서비스를 제한하여 1인당 가격을 인상하기로 결정한 사업자가 있다. 이를 통해 보다 정중한 고객 서비스를 제공할 수 있었고, 고객 만족도와 수익성이 향상되었다. 이전에 호텔 데이터를 논의할 때 언급했듯이, 업계 전체가 가격 인상 압박을 받고 있지만, 기업이 목표 가격 범위를 과감하게 변경하고 직원을 줄여 제한된 수의 고객에게 서비스를 제공하는 데 중점을 둔다면, COVID-19 팬데믹과 같은 재앙이 다시 발생하더라도 그 여파를 견뎌낼 준비가 더 잘 갖춰질 것입니다.

DMO 자체도 고품질 경험을 개발하는 데 중점을 두고 있습니다. 올해는 일본 관광청의 관광 재시작 프로젝트의 지원을 받아 기온 축제에서 1인당 40만 엔의 가격으로 프리미엄 관람석을 시범 판매했습니다[사진 1]. 비슷한 프로젝트가 전국에서 시험되고 있으며 많은 주목을 받고 있으며, 이 아이디어에 대한 강력한 지지와 반대 의견이 있습니다. 중요한 것은 단순히 가격을 올리는 것이 아니라 관광객에게 만족스러운 선택권을 제공하는 것입니다. 일부 사람들은 무료 구역에서 관람하고 축제에 대한 고유한 각도를 찾는 데 즐거움을 느끼는 반면, 다른 사람들은 축제에 참여하는 사람들의 이야기를 듣는 데 가치를 두고 축제 문화를 보존하기 위한 기부를 할 기회를 이용합니다. 사실, 프리미엄 좌석을 구매한 사람들의 가장 인기 있는 반응은 야마호코 수레 행렬 참가자들이 좌석에 가까이 다가와 영어로 친절하게 말을 건넨다는 것이었습니다.
소셜 미디어의 확산 덕분에 나만의 장소를 찾고 독특한 관점에서 사진을 찍는 재미가 더 널리 퍼졌지만, 축제에 실제로 참여하는 사람들과 가까이서 볼 수 있는 기회는 충분한 노력과 이유 없이는 제공될 수 없습니다. 단순히 후자와 같은 옵션을 관광객에게 충분히 제공하기 위해 고품질의 경험 개발을 우선시하는 문제입니다. 두 유형의 고객을 모두 만족시키고 아무도 빠뜨리지 않으려는 우리의 열망은 변함이 없습니다. 그것이 바로 지속 가능한 관광의 전부입니다.

4-2: 교토에서 시작하는 새로운 여행 경험

본격적인 인바운드 수요 회복에 대응하기 위해 지금까지 시행해 온 혼잡 관리 대책은 가을에 새로운 국면에 접어들게 됩니다. 첫째, 주민과 관광객 모두가 폭넓게 이용하던 1일 버스 승차권의 판매를 중단합니다. 판매 중단 결정은 편리함에도 불구하고 일반적으로 이용객이 시내버스 노선으로 제한되어 혼잡이 크게 심화되고 있다는 점을 고려하여 내린 것입니다. 앞으로는 지하철과 버스를 모두 활용한 여행 제안을 강화할 수 있는 통합형 '지하철&버스 1일 승차권'으로 판매합니다.
택시 산업을 위해 두 가지 대담한 조치도 진행 중입니다. 즉, 승차 공유 택시 시범 운행과 화물 및 승객 수송을 결합하는 것입니다.
일본의 법률 및 규정과 같은 이유로 이러한 프로그램을 구현하기 어렵다고 하지만, 최근 운전자 부족으로 인해 업계 내에서 합의가 이루어져 이번 가을에 이러한 프로그램을 구현할 수 있었습니다. 라이드셰어 택시는 여러 승객 그룹이 동일한 차량을 공유할 수 있지만, 이는 교토 역에서 킨카쿠지 사원까지의 경로로 제한됩니다. 승객당 요금을 낮추고, 차량당 수익을 늘리고, 더 적은 차량으로 더 많은 승객을 수송할 수 있습니다. 화물 및 승객 수송은 택시가 승객을 관광지로 데려다주고, 승객이 내리면 택시가 승객의 큰 짐을 직접 숙소로 가져가는 예약 기반 시스템입니다. 혁신은 항상 도전에 직면한 결과입니다. 교토가 직면한 관광 관련 문제가 새로운 여행 경험을 낳고 새로운 글로벌 표준이 되기를 바랍니다.

4-3: 리노베이션 후 재개가 본격화

관광객 수가 크게 줄어든 팬데믹 동안 많은 시설이 광범위한 리노베이션을 거쳤습니다. 기요미즈데라는 이것의 대표적인 예입니다. 본당 리노베이션이 완료된 지 거의 3년이 지났기 때문에 많은 분들이 이미 보셨을 수도 있지만, 아침 일찍 얼마나 아름다운지 꼭 보시기를 권합니다.
기요미즈데라가 아침 6시에 문을 연다는 것은 아직 잘 알려지지 않은 사실입니다. 신사와 사찰이 공사를 진행하는 유일한 시설은 아닙니다. Westin Miyako Kyoto와 Rihga Royal Hotel Kyoto와 같은 호텔도 대대적인 리노베이션을 거쳤습니다. 게이코와 마이코 춤과 같은 문화 공연을 관람하는 외국인 관광객에게 인기 있는 기온 코너도 방금 리노베이션되었습니다. 그 옆 부지에 Imperial Hotel이 2026년 봄에 교토에 문을 열 예정입니다. 100주년을 기념하여 광범위한 리노베이션을 거친 교토 경마장은 최근 놀이터 장비와 승마 체험을 특징으로 하는 가족 친화적인 초점을 맞춘 새로운 관광 명소가 되었습니다. 지난 가을에는 교토 백화점도 공사를 진행했는데, 다카시마야는 전면적인 변신을 했고 다이마루는 레스토랑 바닥을 새로 단장했습니다. 또한 교토 시립 예술 대학은 캠퍼스를 교토역 동쪽 지역으로 이전했으며, 주변 지역은 예술을 테마로 한 지역으로 활성화될 것으로 예상됩니다. 코로나 팬데믹이 없었다면 이렇게 많은 수의 리노베이션 프로젝트를 보지 못했을 수도 있습니다. 교토를 방문하는 사람들이 익숙한 곳을 계속 소중히 여기고 도시가 제공하는 모든 새로운 것을 경험하기를 바랍니다.

5-1: 선구적 DMO로서의 이니셔티브

2023년 3월, 일본 관광청은 일본에서 '세계적 수준의 DMO' 설립을 지원하고 싶어서 전국의 DMO에 입찰을 요청했고, 지원자 중에서 3개 기관이 선정되었습니다.
그러한 조직 중 하나가 바로 우리 조직인 교토시 관광 협회입니다. 일본 관광청과 다른 전문가의 지원을 받아 2년 액션 플랜을 수립하고, 이를 로드맵으로 사용하여 일본 전체의 모델이 될 수 있는 방식으로 문제를 해결할 것입니다. 일본 정부가 COVID 팬데믹 이후 산업이 강력한 회복을 이루고 전 세계 도시와 경쟁하는 과제에 다시 도전할 수 있도록 지원해 주신 데 대해 매우 감사드립니다.

이 지원의 특징 중 하나는 광역 DMO에만 제공되던 연구 프로젝트에 대한 보조금 제도가 이제 기본 지자체 수준의 지역 DMO에도 제공된다는 것입니다. 특히 교토에서 가장 어려운 문제 중 하나는 주민들에게 관광에 대한 이해를 촉진하는 것이므로 관광의 경제적 이점을 분석하고 관광의 중요성을 이해하기 쉬운 방식으로 전달하는 데 중점을 둘 것입니다.
또한, 앞서 언급한 기온 마츠리의 프리미엄 관람석에서 상징되듯이, 문화재를 활용한 고품격 체험 개발, 인바운드 관광객을 위한 상품 개발 지원 및 업계 간 교류 촉진, 다국어 정보 표지판 개선, 민간 미디어와의 협력을 통한 정보 전달 환경 개선 등 상류와 하류 사업을 모두 포괄하는 종합적인 사업 계획을 수립하고 있습니다.

또한 내부 개혁을 도입하는 과제도 맡고 싶습니다. 정부와 민간 부문이 모두 있는 조직으로서 정규직 직원 외에도 정부와 민간 부문에서 일시적으로 파견된 직원, 기간제 계약의 전문 직원, 관광 안내 센터에서 일하는 파트타임 직원이 있습니다. 이처럼 다양한 근로자가 공존하는 DMO에서 우리의 목표는 각 개인의 성과를 평가하고 성장을 장려하는 명확한 경로를 개발하는 것입니다. 더 많은 신규 회원을 확보하고 회원비 시스템을 개혁하여 회원비 수입을 늘리는 것도 특히 중요한 주제입니다. 향후 개발에 주목해 주시기 바랍니다.

5-2: 결론

좋든 나쁘든, COVID 팬데믹은 우리에게 이전의 노력을 재고할 기회를 주었습니다. 많은 기업이 지역 사회, 주민 및 산업과 유지해 온 수평적 관계 덕분에 시련을 견뎌낼 수 있었습니다. 고품질 경험을 개발하고자 하는 기업은 팬데믹의 영향에서 더 빨리 회복할 수 있었습니다. 이러한 기업은 미래에 또 다른 위기가 발생할 가능성에 대비하고 지속 가능한 관광을 달성하는 데 필수적입니다. 데이터를 활용함으로써 우리는 미래를 내다보고 산업 내에서 합의를 구축할 수 있었습니다. 대담한 혼잡 통제 조치와 대규모 시설 리노베이션을 포함하여 미래에 대한 긍정적인 도전이 계속되고 있습니다.
1868년 메이지 유신으로 교토는 "결국 여우와 너구리만 사는 곳이 되었다"고 할 정도로 황폐해졌다고 합니다. 하지만 교토 시민들은 이를 한탄만 하지 않고 힘을 합쳐 근대화에 노력했고, 그 후로 교토는 오늘날까지 전통 문화를 유지하면서도 전 세계 방문객을 유치하는 도시로 성장했습니다. 지금 우리가 겪고 있는 것과 같은 팬데믹은 오늘날을 사는 우리에게는 도전이었을지 모르지만, 지난 3년 동안 메이지 유신 이후 교토 시민들의 감정이 오늘날까지 이어졌다는 것을 깨닫게 되었습니다. 이렇게 이어져 온 천년의 역사를 돌아보면 교토가 앞으로 천 년 더 지금처럼 지속되기를 바라는 마음이 분명 생길 것입니다. 우리가 살고 있는 이 시대가 불확실성의 시대이기 때문에, 우리는 세계를 선도하는 DMO로서의 역할을 다하고 관광 산업을 지원하여 전 세계 사람들이 이 도시가 줄 수 있는 희망을 느낄 수 있도록 해야 합니다.